前言&胡惠林 1
第一章 绪论 1
第一节 市场与市场营销 1
一市场的构成要素 1
二市场营销的内涵结构 3
第二节 文化市场与文化市场营销 6
一文化市场的特性与功能 6
二文化市场营销分析的中国特色 12
第三节 文化市场营销学研究的内容与方法 18
一文化市场营销学的基本结构 19
二文化市场营销学的基本理念 24
三文化市场营销学的研究原则与方法 30
第二章 文化市场营销环境 33
第一节 文化市场的宏观环境 34
一经济技术环境 35
二政治法律环境 40
三文化人口环境 48
第二节 文化市场的微观环境 54
一文化产业结构 54
二文化企业结构 62
三文化产品结构 68
第三章 文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择 72
第一节 文化市场营销的信息系统与信号分析 73
一文化市场营销信息系统构成 73
二文化市场营销信号分析 79
第二节 文化市场调查 84
一文化市场调查的核心价值 86
二文化市场调查的内容结构与基本层次 88
三文化市场调查的操作步骤与基本方法 91
第三节 文化企业目标市场的选择 94
一目标市场评估 94
二文化企业目标市场选择模式及进入方式 96
三文化企业目标市场营销战略及致效因素 101
第四章 文化市场机会、细分与定位 106
第一节 文化市场机会 107
一文化市场机会的特性与类型 107
二文化市场机会的分析与选择 110
第二节 文化市场细分 113
一文化市场细分的效用与依据 115
二文化市场细分的方法与评价 120
第三节 文化市场定位 126
一文化市场定位的内涵 127
二文化市场定位的结构与原则 132
三文化市场定位的模式 138
第五章 文化市场竞争者 142
第一节 文化市场行业竞争 142
一文化市场结构和行业竞争类型 143
二文化行业市场竞争结构的制约因素 147
三文化行业竞争与演变的影响力量 154
第二节 文化市场竞争者 159
一文化企业竞争者市场行为 160
二文化企业竞争者收入结构模式 164
三文化企业竞争对手的识别与选择 169
第三节 文化市场地位战略 176
一市场领先者战略 176
二市场挑战者战略 180
三市场追随者战略 184
四市场补缺者战略 185
第六章 文化市场费者 187
第一节 文化消费者行为的影响因素 188
一社会与文化因素 191
二个人与心理因素 195
第二节 文化消费者的满意与忠诚 200
一满意与忠诚的价值 201
二满意与忠诚的关系 202
第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系 206
一关系营销和交易营销的区别 206
二关系营销基本理念 207
三关系营销的实现途径 208
第七章 文化产品营销组合 211
第一节 文化产品营销规划 212
一文化产品竞争 212
二文化产品的生命周期 217
第二节 文化产品价格规划 222
一文化产品价格规划的影响因素 222
二文化产品价格规划的基本策略 228
第三节 文化产品的市场扩散通路 231
一文化产品市场扩散通路结构的选择 232
二文化产品市场扩散通路的关系管理 237
第四节 文化产品的促销策略 241
一文化产品促销的本质 241
二文化产品促销的组合结构 242
第八章 文化企业战略营销 250
第一节 文化企业战略营销的核心使命 251
一文化企业战略营销的核心问题 251
二文化企业战略营销的核心使命 254
第二节 文化企业竞争战略基本模式 258
一成本领先战略 258
二差异化战略 260
三目标集聚战略 262
第三节 文化企业成长战略基本模式 264
一密集型成长战略 265
二多元化成长战略 268
三一体化成长战略 276
四文化企业战略联盟 281
第四节 文化企业战略营销选择模型 286
一SWOT矩阵模型 286
二波士顿矩阵分析模型 291
三战略选择矩阵模型 299
第九章 文化市场营销组织与控制 301
第一节 文化企业的营销策划 301
一营销策划的含义 302
二营销策划的内容 305
三营销策划的组织 307
第二节 文化企业战略营销的实施与控制 314
一文化企业战略营销制定 314
二文化企业战略营销实施 316
三文化企业战略营销控制 319
第三节 文化企业的营销管理方式 322
一营销目标的控制 323
二营销效果的评价 326
三营销效果评价具体方法 332
第四节 文化企业的营销组织 333
一整体营销：文化企业营销组织的核心内容 334
二文化企业营销部门的类型 336
第十章 文化企业营销道德与社会责任 341
第一节 文化企业营销道德的含义及评价 341
一文化企业营销道德的含义 342
二文化企业营销道德评价 345
第二节 文化企业营销道德问题的表现 346
一产品与价格策略中的道德问题 346
二分销与促销策略中的道德问题 348
三市场营销调研中的道德问题 350
第三节 公信力：传媒经济与伦理的融合 351
一公信力的含义及测量指标 351
二媒体与社会订立道德契约 352
三媒体无形资产有形化途径 355
第四节 文化企业的社会责任与道德性决策 359
一文化企业的社会责任 359
二文化企业的道德性决策 365