第一部分 导论 3
第1章 满足公众需求以提升政府部门绩效 3
公众想要从政府部门得到什么？ 5
私营企业使用的哪些方法对政府部门最有效？ 7
市场营销在提升政府部门绩效方面扮演什么角色？ 10
展望 12
第2章 理解市场营销的思维模式 14
开篇故事：推陈出新的美国邮政 16
营销思维 24
后面章节的介绍 37
第二部分 将市场营销工具应用于政府部门 41
第3章 开发并巩固受欢迎的计划和服务 41
开篇故事：英国学校营养午餐的改革 42
产品：第一个“P” 47
小结 64
第4章 制定有激励性的价格、诱因与惩罚 66
开篇故事：“不系安全带就开罚单” 67
价格：第二个“P” 71
小结 88
第5章 优化分销渠道 89
开篇故事：尼泊尔的艾滋病问题——无论何时何地，只要萨里塔需要，就能买到保险套 90
分销渠道：第三个“P” 94
小结 107
第6章 构建和维护品牌形象 108
开篇故事：“能源之星”将其品牌定位为“保护地球” 109
政府部门的品牌塑造 114
小结 133
第7章 与关键公众有效沟通 135
开篇故事：增加器官捐献 136
促销：第四个“P” 139
开发信息 140
选择信息发送者 148
选择沟通渠道 151
小结 164
第8章 改善顾客服务和提升顾客满意度 166
开篇故事：菲尼克斯市消防队——“驾驶消防车的和平队” 167
政府部门的顾客服务 171
提升顾客满意度的好处 172
提升顾客满意度的实践 176
小结 185
第9章 引导积极的公众行为：社会营销 187
开篇故事：芬兰人从“肥胖到健康” 188
政府部门的社会营销 191
原则1：利用过去或现有的成功案例 193
原则2：从准备好的目标市场入手 195
原则3：一次只推广一种容易做到的期望行为 196
原则4：识别并消除行为改变的障碍 197
原则5：拉进目标对象未来利益与现实之间的距离 199
原则6：强调竞争行为的成本 201
原则7：宣传明确的目的或服务以使目标对象做出期望行为 203
原则8：使用认可和赞扬等形式的非金钱诱因 204
原则9：让信息有点趣味 205
原则10：在决策阶段使用媒体渠道 206
原则11：做出承诺和保证 207
原则12：提醒目标对象维持已改变的行为 209
上游应用 211
小结 212
第10章 形成战略合作关系 214
开篇故事：改进约旦水资源的问题 215
战略合作的好处 219
与私营企业的合作关系 221
与理念相关的营销合作 223
与非营利组织的合作关系 230
政府机构之间的合作关系 235
合作关系中的困难和风险 237
赢得好的合作者并减少风险的营销方法 238
小结 241
第三部分 营销流程的管理 245
第11章 收集公众资料、意见和反馈 245
开篇故事：南非如何通过调研来建设一个健康的国度 246
政府部门的市场营销调研 249
按照进展阶段对调研进行界定 250
根据信息的来源对调研进行界定 251
根据资料收集方法对调研进行界定 253
调研流程的具体步骤 256
关于低成本调研方法 259
小结 260
第12章 监控与绩效评估 262
开篇故事：环保行为指数帮助量化结果并决定后续发展 263
衡量市场营销绩效 266
为什么要开展这项衡量工作？为谁衡量？ 268
衡量什么？ 269
如何进行衡量？ 273
将在什么时候进行衡量？ 274
调查成本是多少？ 275
小结 276
第13章 开发受人关注的营销计划 278
开篇故事：纽约市的城市营销 279
政府部门的营销计划 282
市场营销目的和目标 285
目标对象 286
市场定位 287
市场营销组合 288
评估计划 290
预算 291
实施计划 291
小结 292