基础篇 2
第一章·种种广告观念 2
一 广而告之 你知、我知、他知——广告风暴 2
二 真实为本 创造则生——广告的原则 10
三 鸳鸯绝配 成功的婚姻——广告人与广告主 16
四 天地轮回 适时则昌——广告与商品的生命周期 20
五 效果与目标 责任至上——达格玛的广告观 24
第二章·广告内容的基本要素 29
一 发挥想像 广告让品牌功成名就——广告与品牌 29
二 体察入微 目的明确——广告与消费心理 34
三 或分或合 有如神助——广告与媒体的选择 40
第三章·制作好广告的必备要素 47
一 头脑灵活 千方百计——广告人的专业素质 47
二 金钱堆砌 钱多则胜——广告中的金钱战 51
三 「终结者」 事半功倍——广告效果的科学测定 56
四 「月」是红娘 众「星」所向——广告制作中的合作关系 59
制作篇 66
第四章·替自己量身打造的广告 66
一 取得今日成就 源於我们站对地方——广告定位法 66
二 创意一小步 利润一大把——广告创意法 71
三 特色至上 尽善尽美——广告形象的设计法 75
四 身居首位 独领风骚——广告领导品牌 80
第五章·几种常见的广告创作概念 85
一 整体入手 请你接受——CI广告策划 85
二 亮出新招 以新换心——新媒体效应 90
三 广告承诺不是负担 广告的灵魂——广告的承诺 94
四 符号、字标与沟通 加深记忆——制作广告符号 100
五 视听相合 感官意识——电视广告语言 106
第六章·创作广告的要素 111
一 真挚诚信 以情动人——广告中的情感诉求 111
二 醒目奇特 魅力无穷——广告标语 115
三 如梦如幻 想像使然——广告中的超现实主义 122
四 定格吸引 巧在取舍——典型瞬间广告的效果 126
第七章·广告创作中的奇招 131
一 广告效果 求「戏剧性」——广告创意形成的效果 131
二 千变万化 以「动」服人——广告活动中的肢体语言 135
三 鲜为人知 见者易记——广告模特儿的新鲜感 139
运用篇 146
第八章·用「巧」即成事 146
一 借题发挥 好作文章——草船借箭 146
二 以「死」求生 虚实叠合——打官司创名牌 150
三 闻佳丽三千 不若见一嫔妃——百闻不如一见的活广告 155
四 下一步是什么？ 卖弄玄虚——悬念广告 159
五 知己知彼 诱之以利——心理战术广告 163
第九章·假他物亦可成事 169
一 欲结好人缘 刊物来牵线——公关刊物广告 169
二 别光顾著笑 满足需求是首要的——幽默广告 174
三 人心向善 动植物成为广告的「座上客」——设计动植物广告 180
四 女性亦占半边天 为女性做广告 187
五 师出有名 旁道溢出——公益事业广告 192
第十章·新奇敏锐，招招告捷 198
一 出奇制胜 引人注目——新闻广告 198
二 因其敏感 碰不碰由你——性与广告 202
三 搭品牌便车 小心取舍——品牌的延伸广告法 206
第十一章·成功者的启示 212
一 统一行动 四处撒网——「世界风格」广告 212
二 八仙过海 各显神通——经典广告文案 216
三 确立目标 适时出击——奥美广告公司启示录 227
四 这是给你的 不是给他的——美商宝硷公司的秘密 232
第十二章·特殊广告群 238
一 传统犹可用 换之以新颜——对联广告 238
二 以理服人 情需珍惜——社会广告 243
三 损人不利己 不可任意而为——不良广告 250
四 见机行事 适可而止——中止广告 255