写在前面——寄本书的目标读者&沈虹 1
序一&陈刚 5
序二&李传屏 7
序三——出入之间&钟锡强 9
序四——我与沈虹的机缘&邓广梼 11
第一课广告文案创意开讲 1
第一节 似乎没有边界——广告文案创意如是说 2
第二节 从昨天走来——广告文案创意的历史与未来 16
第三节 社会的徜徉——广告文案创意关注伦理道德 39
多孔之见：广告的社会责任——为观众减压或增压？ 64
第二课广告文案创意表现的基石 67
第一节 传播策略——重中之重 68
第二节 消费者——交流对象 96
第三节 创意理念——品牌之核 122
第四节 传播媒介——花开时节 145
多孔之见：创意以人为本 154
第三课广告文案创意的写作特征 161
第一节 妙语连珠话口号 162
第二节 过目不忘的广告标题 176
第三节 文案内文见内功 188
第四节 随文附语不可小视 202
多孔之见：刀客报广文案自测16条 206
第四课广告文案创意与文体 207
第一节 广告文体与目标消费者 208
第二节 广告文体与广告类别 222
第三节 海纳百川的广告文体 229
多孔之见：阳春白雪？下里巴人？——谈广告文案创意原则与文学创作原则之差异 248
第五课广告文案创意与语言修辞 255
第一节 广告文案创意的遣词造句 256
第二节 广告文案创意的修辞手法 270
多孔之见：给新人及文案的建议（上） 313
第六课广告文案创意在全方位广告传播中 319
第一节 产品命名、译名及包装的文案创意 320
第二节 影视广告的文案创意 333
第三节 平面广告的文案创意 351
第四节 广播广告的文案创意 375
第五节 直销广告与产品宣传的文案创意 383
第六节 POP的文案创意 392
第七节 网络广告的文案创意 402
多孔之见：给新人及文案的建议（下） 411
第七课广告文案创意人的创意思维 417
第一节 创意思维：历程·原则 418
第二节 创意思维：认识·方法 427
第三节 当个人遇上集体 443
多孔之见：拥有神奇的力量，需要神奇的仪式 451
第八课广告文案创意人 455
第一节 从文案到广告人——文案创意的素质与位置 456
第二节 广告文案创意内外——职责范围 469
第三节 广告公司的内部结构和配合 480
第四节 广告公司之外——客户与制作人员 490
多孔之见：平面高手与电视高手是两类人 499
第九课尾声——广告创意平常心 501
第一节 存诚、能贱——广告创意心理准备 502
第二节 情理之间——广告创意的“平常心经” 509
第三节 我看见自己飞翔的影子——我的泛广告生活 516
多孔之见：智威汤逊的创意贴士 520
附录一 523
附录二：广告文案创意人必读书目 526
附录三：他眼看文案——广告文案创意话语录 527
后记 545