绪论 1
第1章 什么是营销传播 2
整合营销传播框架 3
什么是营销传播 3
营销传播过程与整合营销传播过程模型 5
营销传播策划过程与整合营销传播RABOSTIC策划模型 12
营销传播组合与整合营销传播组合模型 13
小结 16
自测题 16
作业 16
参考文献 16
其他推荐读物 17
第2章 什么是整合营销传播 18
什么是整合营销传播 19
整合营销传播的定义及主要特点 21
整合营销传播的益处 23
整合营销传播的4Es和4Cs 24
整合营销传播的推动力 25
整合营销传播的障碍 30
小结 33
自测题 33
作业 34
参考文献 34
其他推荐读物 35
第一部分 整合营销传播过程 36
案例研究1 “关注基金” 38
第3章 在营销传播中创建共享意义——从发送者到接收者 40
传播回路介绍 42
编码和解码中符号的使用 44
意义是如何建立起来的 48
信息发送者的可信度 50
对传播的喜欢程度 54
营销传播中的模特展示 55
小结 57
自测题 57
作业 57
参考文献 58
其他推荐读物 60
第4章 营销传播心理学 61
消费者行为模式的其他选择 63
决策的阶段 68
购买前和购买 69
购买后的评价 74
产品处理 76
营销传播在购买者行为中的作用 76
营销传播理论 77
心理因素对购买者行为的影响 78
经验、学习和记忆的作用 82
态度的形成、变化对行为的影响 84
小结 87
自测题 88
作业 88
参考文献 89
其他推荐读物 91
第5章 媒体——信息的载体 93
媒体——什么是媒体？扩展流行的观点 95
媒体的核心作用 97
媒体和传播组合 98
口碑传播 100
媒体类别和媒体工具 101
作为营销传播的营销组合 102
媒体的特点 102
媒体的成长 106
媒体效果——媒体是建立关系的工具 107
媒体的整合 111
小结 111
自测题 112
作业 112
参考文献 113
其他推荐读物 114
第6章 电子媒体 115
什么是电子媒体 117
网络营销 117
营销传播中多媒体的使用 118
互联网和万维网 122
互联网和万维网上的营销传播 125
数字和互动电视 131
CD光盘／DVD 132
许可营销 133
小结 133
自测题 134
作业 134
参考文献 134
其他推荐读物 135
第7章 不断变化的营销传播环境 136
宏观和微观经济环境——营销传播环境 138
宏观环境分析 140
影响营销传播的部分宏观环境变化综述 141
营销传播产业的参与者 148
营销传播微观环境——媒体环境 150
小结 151
自测题 152
作业 152
参考文献 152
其他推荐读物 153
第8章 营销传播的国际环境 154
国际营销的重要性 156
营销传播环境国际化的几个维度 156
营销传播的标准化和适应化 161
对标准化问题的战略性反应 164
国际环境对营销传播的影响 165
小结 169
自测题 169
作业 170
参考文献 170
其他推荐读物 173
第9章 规则和法律控制 174
规则和控制的需求 176
规则和控制的形式 179
法制监管和控制 180
行业自律和控制 182
行业自律方式的国际比较 192
小结 195
自测题 195
作业 196
参考文献 196
其他推荐读物 197
附录9.1 营销传播法律条文 197
附录9.2 英国广告和商务推广执行规章制度（适用于商务和消费者市场） 198
附录9.3 英国广告和促销适用范围 199
附录9.4 广播局和独立电视局有关广告和赞助的准则 200
附录9.5 广播局和独立电视局不合格广告的种类 201
第10章 营销传播伦理 202
引言 204
什么是伦理 205
伦理实践 205
伦理实践的商业案例 207
企业社会责任（CSR）方案和事业关联营销 208
整合营销传播中的伦理思考 210
小结 212
自测题 213
作业 213
参考文献 213
其他推荐读物 217
附录 新西兰公共关系协会的伦理原则 217
第11章 形象和品牌管理 219
什么是形象和品牌管理 221
品牌与品牌化 221
企业、产品和自有品牌 224
品牌的组成 229
品牌化的好处 230
品牌资产 231
品牌管理 238
小结 239
自测题 240
作业 240
参考文献 240
其他推荐读物 242
第12章 客户／受众关系管理 243
什么是客户／受众关系管理和客户联络管理 245
数据库营销 248
电子营销和电话营销 250
客户联络管理的战略内涵 252
小结 256
自测题 257
作业 257
参考文献 257
其他推荐读物 258
第二部分 整合营销传播策划的管理 260
案例研究2 斯柯达（？koda） 262
第13章 营销传播策划与方案 264
整合营销传播的RABOSTIC策划模型 266
整合营销传播的策划 267
策划的流程 269
营销传播方案 271
营销传播活动管理 277
小结 282
自测题 282
作业 282
参考文献 283
其他推荐读物 283
第14章 整合营销传播组织的含义 284
组织和管理任务 286
营销传播是分散的 288
组织什么 289
整合营销传播应该组织谁——客户还是代理商 289
整合的组织障碍 290
整合营销传播的组织 290
数据库在整合营销传播中的作用和重要性 293
小结 294
自测题 295
作业 295
参考文献 295
其他推荐读物 296
第15章 代理机构的运作 297
不断变化的环境 300
对代理商的需求 300
代理商的作用 301
代理商的类型 303
国际化维度 309
代理商的甄选过程 310
代理商的酬金 314
委托—代理关系的管理 317
小结 318
自测题 319
作业 319
参考文献 319
其他推荐读物 320
第16章 整合营销传播决策制定的市场调查和分析 321
调查在整合营销传播中的作用 323
调查在整合营销传播中的运用 326
市场调查的类型 327
数据收集中的问题 330
市场监测：连续性调查和联合调查 332
媒体测评 335
试销 336
感知绘图 336
小结 337
自测题 337
作业 338
参考文献 338
其他推荐读物 339
第17章 目标受众识别与目标市场概况分析 340
大众市场营销的衰退 342
市场细分 342
市场细分的类型 343
可通过商业渠道获得的细分分类 353
利用市场细分进行市场营销传播 360
小结 363
自测题 363
作业 363
参考文献 364
其他推荐读物 365
第18章 制定预算与配置资源 367
预算、资源及约束 369
制定预算 369
营销传播支出和对销售额的影响 372
实践中的预算制定 372
组织特征 377
小结 377
自测题 378
作业 378
参考文献 378
其他推荐读物 379
第19章 制定目标、决定战略与战术 380
目标、战略与战术之间的关系 382
目标与战略的层次 385
制定目标 386
战略决策 392
营销传播组合中战略与战术的应用 403
小结 406
自测题 406
作业 407
参考文献 407
其他推荐读物 408
第20章 创意执行 409
创造力与整合营销传播 411
创意的指导方针 412
创意纲要和简介的作用 414
开发创意——创造性的过程 416
创意战略——诉求与执行 419
创意战术 421
评价创意 422
小结 422
自测题 423
作业 423
参考文献 423
其他推荐读物 424
附录20.1 纲要形式的样本 425
附录20.2 大宇（Daewoo）的纲要 426
第21章 媒体执行 427
利用营销传播媒体 429
媒体执行周期 430
营销传播目标和战略 432
目标受众决策 433
媒体目标 435
媒体预算 443
媒体选择 445
媒体排期 447
媒体购买——追求经济、效率和效果 450
媒体购买——影响购买的因素 452
媒体评价 454
小结 454
自测题 455
作业 455
参考文献 455
其他推荐读物 456
第22章 制作实施 457
广播电视与印刷产品简介 459
印刷策划与排期 460
复制过程 462
设计图与胶片组合 462
校对系统与技术 463
印刷流程 467
印刷规格 470
完成加工 472
小结 474
自测题 475
作业 475
参考文献 475
其他推荐读物 475
第23章 整合营销传播的评价与控制 476
为什么要评价营销传播活动 478
营销传播活动的评价因素 478
效果、效率与经济 480
活动前、中、后期评价 482
特定活动要素评价 489
营销传播策划过程的评价 490
整合营销传播的层次 490
整合营销传播的连续性 492
整合营销传播的维度 493
营销传播“整合质量”评估图 496
小结 498
自测题 499
作业 499
参考文献 499
其他推荐读物 500
第三部分 整合营销传播组合 502
案例研究3 帮宝适 504
第24章 公共关系 505
什么是公共关系 507
公共关系的定义 508
公共关系与营销 511
公共关系营销（MPR） 513
公共关系营销的范围 515
公共关系营销的受众——“公众” 517
公共关系营销的实施 517
公共关系营销的优势与局限 523
公共关系营销效果评估 524
小结 525
自测题 526
作业 526
参考文献 526
其他推荐读物 527
第25章 赞助 528
赞助增长的原因 531
什么是赞助 532
赞助的形式和水平 532
赞助的益处和风险 534
赞助营销的战略特性 535
将赞助整合进营销组合 537
赞助过多 537
赞助的发展 538
伦理道德问题 540
小结 542
自测题 542
作业 543
参考文献 543
其他推荐读物 545
第26章 广告 546
什么是广告？它与其他市场营销组合要素有何不同 548
广告的益处和作用 550
广告起作用吗 552
广告——强作用力还是弱作用力 553
认知度与独特卖点（USP）——生存下来的是适合的，不是最好的 556
认知—情感—意动反应 557
广告的一般理论与特殊情形理论 558
广告的类型 559
制作有效的广告 563
小结 565
自测题 566
作业 567
参考文献 567
其他推荐读物 568
附录有关国际广告的情况 568
第27章 直复营销传播 570
什么是直复营销传播 572
直复营销传播中的交易条件和激励 573
直复营销传播中的媒体 577
直复营销的创意方案 580
直复营销传播的检验与衡量 581
小结 582
自测题 582
作业 582
参考文献 582
其他推荐读物 583
第28章 销售促进、销售规划和售点促销 584
销售促进的增长和重要性 586
销售促进增长的原因 586
销售促进、销售规划和售点促销的定义 587
销售促进的战略和策略用途 589
销售促进的目标 590
销售促进活动 591
评估销售促进 601
小结 602
自测题 603
作业 603
参考文献 603
其他推荐读物 604
第29章 包装 605
品牌的视觉特征 607
包装的组成 608
利用包装作为竞争优势 609
整合营销传播组合中的包装 614
包装设计 614
小结 616
自测题 616
作业 616
参考文献 616
其他推荐读物 617
第30章 展览和行业展会 618
营销传播组合中的展览 620
展览的理由 622
参观者对展览会的看法 625
展览会的计划与评估 625
小结 629
自测题 629
作业 629
参考文献 630
第31章 人员推销与销售管理 632
人员推销在整合营销传播中的重要性 634
人员推销和销售管理的角色转换 634
销售队伍结构 636
推销和谈判 638
关键客户管理 643
代理商和分销商的管理 646
电话推销 648
销售人员的激励机制——佣金的负面作用 650
销售战略 653
营销传播和顾客接触增长点 654
小结 654
自测题 655
作业 655
参考文献 655
其他推荐读物 657
术语表 658