整合营销传播 第2版PDF电子书下载

绪论 1

第1章 什么是营销传播 2

整合营销传播框架 3

什么是营销传播 3

营销传播过程与整合营销传播过程模型 5

营销传播策划过程与整合营销传播RABOSTIC策划模型 12

营销传播组合与整合营销传播组合模型 13

小结 16

自测题 16

作业 16

参考文献 16

其他推荐读物 17

第2章 什么是整合营销传播 18

什么是整合营销传播 19

整合营销传播的定义及主要特点 21

整合营销传播的益处 23

整合营销传播的4Es和4Cs 24

整合营销传播的推动力 25

整合营销传播的障碍 30

小结 33

自测题 33

作业 34

参考文献 34

其他推荐读物 35

第一部分 整合营销传播过程 36

案例研究1 “关注基金” 38

第3章 在营销传播中创建共享意义——从发送者到接收者 40

传播回路介绍 42

编码和解码中符号的使用 44

意义是如何建立起来的 48

信息发送者的可信度 50

对传播的喜欢程度 54

营销传播中的模特展示 55

小结 57

自测题 57

作业 57

参考文献 58

其他推荐读物 60

第4章 营销传播心理学 61

消费者行为模式的其他选择 63

决策的阶段 68

购买前和购买 69

购买后的评价 74

产品处理 76

营销传播在购买者行为中的作用 76

营销传播理论 77

心理因素对购买者行为的影响 78

经验、学习和记忆的作用 82

态度的形成、变化对行为的影响 84

小结 87

自测题 88

作业 88

参考文献 89

其他推荐读物 91

第5章 媒体——信息的载体 93

媒体——什么是媒体？扩展流行的观点 95

媒体的核心作用 97

媒体和传播组合 98

口碑传播 100

媒体类别和媒体工具 101

作为营销传播的营销组合 102

媒体的特点 102

媒体的成长 106

媒体效果——媒体是建立关系的工具 107

媒体的整合 111

小结 111

自测题 112

作业 112

参考文献 113

其他推荐读物 114

第6章 电子媒体 115

什么是电子媒体 117

网络营销 117

营销传播中多媒体的使用 118

互联网和万维网 122

互联网和万维网上的营销传播 125

数字和互动电视 131

CD光盘／DVD 132

许可营销 133

小结 133

自测题 134

作业 134

参考文献 134

其他推荐读物 135

第7章 不断变化的营销传播环境 136

宏观和微观经济环境——营销传播环境 138

宏观环境分析 140

影响营销传播的部分宏观环境变化综述 141

营销传播产业的参与者 148

营销传播微观环境——媒体环境 150

小结 151

自测题 152

作业 152

参考文献 152

其他推荐读物 153

第8章 营销传播的国际环境 154

国际营销的重要性 156

营销传播环境国际化的几个维度 156

营销传播的标准化和适应化 161

对标准化问题的战略性反应 164

国际环境对营销传播的影响 165

小结 169

自测题 169

作业 170

参考文献 170

其他推荐读物 173

第9章 规则和法律控制 174

规则和控制的需求 176

规则和控制的形式 179

法制监管和控制 180

行业自律和控制 182

行业自律方式的国际比较 192

小结 195

自测题 195

作业 196

参考文献 196

其他推荐读物 197

附录9.1 营销传播法律条文 197

附录9.2 英国广告和商务推广执行规章制度（适用于商务和消费者市场） 198

附录9.3 英国广告和促销适用范围 199

附录9.4 广播局和独立电视局有关广告和赞助的准则 200

附录9.5 广播局和独立电视局不合格广告的种类 201

第10章 营销传播伦理 202

引言 204

什么是伦理 205

伦理实践 205

伦理实践的商业案例 207

企业社会责任（CSR）方案和事业关联营销 208

整合营销传播中的伦理思考 210

小结 212

自测题 213

作业 213

参考文献 213

其他推荐读物 217

附录 新西兰公共关系协会的伦理原则 217

第11章 形象和品牌管理 219

什么是形象和品牌管理 221

品牌与品牌化 221

企业、产品和自有品牌 224

品牌的组成 229

品牌化的好处 230

品牌资产 231

品牌管理 238

小结 239

自测题 240

作业 240

参考文献 240

其他推荐读物 242

第12章 客户／受众关系管理 243

什么是客户／受众关系管理和客户联络管理 245

数据库营销 248

电子营销和电话营销 250

客户联络管理的战略内涵 252

小结 256

自测题 257

作业 257

参考文献 257

其他推荐读物 258

第二部分 整合营销传播策划的管理 260

案例研究2 斯柯达（？koda） 262

第13章 营销传播策划与方案 264

整合营销传播的RABOSTIC策划模型 266

整合营销传播的策划 267

策划的流程 269

营销传播方案 271

营销传播活动管理 277

小结 282

自测题 282

作业 282

参考文献 283

其他推荐读物 283

第14章 整合营销传播组织的含义 284

组织和管理任务 286

营销传播是分散的 288

组织什么 289

整合营销传播应该组织谁——客户还是代理商 289

整合的组织障碍 290

整合营销传播的组织 290

数据库在整合营销传播中的作用和重要性 293

小结 294

自测题 295

作业 295

参考文献 295

其他推荐读物 296

第15章 代理机构的运作 297

不断变化的环境 300

对代理商的需求 300

代理商的作用 301

代理商的类型 303

国际化维度 309

代理商的甄选过程 310

代理商的酬金 314

委托—代理关系的管理 317

小结 318

自测题 319

作业 319

参考文献 319

其他推荐读物 320

第16章 整合营销传播决策制定的市场调查和分析 321

调查在整合营销传播中的作用 323

调查在整合营销传播中的运用 326

市场调查的类型 327

数据收集中的问题 330

市场监测：连续性调查和联合调查 332

媒体测评 335

试销 336

感知绘图 336

小结 337

自测题 337

作业 338

参考文献 338

其他推荐读物 339

第17章 目标受众识别与目标市场概况分析 340

大众市场营销的衰退 342

市场细分 342

市场细分的类型 343

可通过商业渠道获得的细分分类 353

利用市场细分进行市场营销传播 360

小结 363

自测题 363

作业 363

参考文献 364

其他推荐读物 365

第18章 制定预算与配置资源 367

预算、资源及约束 369

制定预算 369

营销传播支出和对销售额的影响 372

实践中的预算制定 372

组织特征 377

小结 377

自测题 378

作业 378

参考文献 378

其他推荐读物 379

第19章 制定目标、决定战略与战术 380

目标、战略与战术之间的关系 382

目标与战略的层次 385

制定目标 386

战略决策 392

营销传播组合中战略与战术的应用 403

小结 406

自测题 406

作业 407

参考文献 407

其他推荐读物 408

第20章 创意执行 409

创造力与整合营销传播 411

创意的指导方针 412

创意纲要和简介的作用 414

开发创意——创造性的过程 416

创意战略——诉求与执行 419

创意战术 421

评价创意 422

小结 422

自测题 423

作业 423

参考文献 423

其他推荐读物 424

附录20.1 纲要形式的样本 425

附录20.2 大宇（Daewoo）的纲要 426

第21章 媒体执行 427

利用营销传播媒体 429

媒体执行周期 430

营销传播目标和战略 432

目标受众决策 433

媒体目标 435

媒体预算 443

媒体选择 445

媒体排期 447

媒体购买——追求经济、效率和效果 450

媒体购买——影响购买的因素 452

媒体评价 454

小结 454

自测题 455

作业 455

参考文献 455

其他推荐读物 456

第22章 制作实施 457

广播电视与印刷产品简介 459

印刷策划与排期 460

复制过程 462

设计图与胶片组合 462

校对系统与技术 463

印刷流程 467

印刷规格 470

完成加工 472

小结 474

自测题 475

作业 475

参考文献 475

其他推荐读物 475

第23章 整合营销传播的评价与控制 476

为什么要评价营销传播活动 478

营销传播活动的评价因素 478

效果、效率与经济 480

活动前、中、后期评价 482

特定活动要素评价 489

营销传播策划过程的评价 490

整合营销传播的层次 490

整合营销传播的连续性 492

整合营销传播的维度 493

营销传播“整合质量”评估图 496

小结 498

自测题 499

作业 499

参考文献 499

其他推荐读物 500

第三部分 整合营销传播组合 502

案例研究3 帮宝适 504

第24章 公共关系 505

什么是公共关系 507

公共关系的定义 508

公共关系与营销 511

公共关系营销（MPR） 513

公共关系营销的范围 515

公共关系营销的受众——“公众” 517

公共关系营销的实施 517

公共关系营销的优势与局限 523

公共关系营销效果评估 524

小结 525

自测题 526

作业 526

参考文献 526

其他推荐读物 527

第25章 赞助 528

赞助增长的原因 531

什么是赞助 532

赞助的形式和水平 532

赞助的益处和风险 534

赞助营销的战略特性 535

将赞助整合进营销组合 537

赞助过多 537

赞助的发展 538

伦理道德问题 540

小结 542

自测题 542

作业 543

参考文献 543

其他推荐读物 545

第26章 广告 546

什么是广告？它与其他市场营销组合要素有何不同 548

广告的益处和作用 550

广告起作用吗 552

广告——强作用力还是弱作用力 553

认知度与独特卖点（USP）——生存下来的是适合的，不是最好的 556

认知—情感—意动反应 557

广告的一般理论与特殊情形理论 558

广告的类型 559

制作有效的广告 563

小结 565

自测题 566

作业 567

参考文献 567

其他推荐读物 568

附录有关国际广告的情况 568

第27章 直复营销传播 570

什么是直复营销传播 572

直复营销传播中的交易条件和激励 573

直复营销传播中的媒体 577

直复营销的创意方案 580

直复营销传播的检验与衡量 581

小结 582

自测题 582

作业 582

参考文献 582

其他推荐读物 583

第28章 销售促进、销售规划和售点促销 584

销售促进的增长和重要性 586

销售促进增长的原因 586

销售促进、销售规划和售点促销的定义 587

销售促进的战略和策略用途 589

销售促进的目标 590

销售促进活动 591

评估销售促进 601

小结 602

自测题 603

作业 603

参考文献 603

其他推荐读物 604

第29章 包装 605

品牌的视觉特征 607

包装的组成 608

利用包装作为竞争优势 609

整合营销传播组合中的包装 614

包装设计 614

小结 616

自测题 616

作业 616

参考文献 616

其他推荐读物 617

第30章 展览和行业展会 618

营销传播组合中的展览 620

展览的理由 622

参观者对展览会的看法 625

展览会的计划与评估 625

小结 629

自测题 629

作业 629

参考文献 630

第31章 人员推销与销售管理 632

人员推销在整合营销传播中的重要性 634

人员推销和销售管理的角色转换 634

销售队伍结构 636

推销和谈判 638

关键客户管理 643

代理商和分销商的管理 646

电话推销 648

销售人员的激励机制——佣金的负面作用 650

销售战略 653

营销传播和顾客接触增长点 654

小结 654

自测题 655

作业 655

参考文献 655

其他推荐读物 657

术语表 658