上编 电视符号论 3
第一篇 电视符号嬗变论 3
一 电视符号是人类传播符号的集束 3
二 直播形态演变是电视功能彰显的过程 6
三 科技进步是电视功能完善的推动力 7
四 电视功能的完善促进了社会发展 10
第二篇 电视符号研究论 12
一 研究电视符号应持大符号观 12
二 研究电视符号要跨学科界限 14
三 研究电视符号必须注重实用 15
四 研究电视符号应采用科学归纳法 16
五 研究电视符号应采取配价位法 16
第三篇 电视符号系统论 18
一 “声”“画”关系论争的回眸 18
二 论争的影响及其分歧的原因 19
三 论争给人们带来的几点启示 20
四 电视人“声”“画”的范畴与作用 22
第四篇 电视的图像符号 26
一 图像的内涵与外延 26
二 图像构成要素的作用 27
第五篇 电视的声音符号 32
一 同期声的作用 32
二 音乐的作用 34
第六篇 电视的语言符号 36
一 播新闻与“说”新闻 36
二 解说节目 37
三 预告节目和做自身广告语 38
四 做连线报道 38
五 贯穿栏目版块 39
第七篇 电视的文字符号 43
一 全屏字幕的主要作用 43
二 非全屏字幕的几种作用 44
第八篇 电视的标点符号 50
一 电视标点符号的使用概况 50
二 新闻中点号使用的特殊性及其原因 51
三 电视新闻字幕中标点符号的用法 52
第九篇 电视的时空符号 59
一 时间符号在电视传播中的作用 59
二 空间符号在电视传播中的作用 62
下编 电视广告论 69
第一篇 电视广告的百花园——电视广告的类型 69
一 电视广告的制作类型 69
二 电视广告的功能类型 70
三 电视广告的播出类型 73
四 电视广告的表达类型 75
第二篇 电视广告的透视图——电视广告的特征 78
一 便捷性与综合性 78
二 短暂性与频发性 80
三 信赖性与独占性 80
四 全息性与羡余性 81
五 经济性与通俗性 83
六 分呈性与代言性 84
七 突显性与缺链性 85
第三篇 电视文化的风景线——电视的台频广告 87
一 台频广告出现的原因 88
二 台频广告的创意方式 90
三 台频广告要素的运用 93
四 台频广告的嬗变 94
第四篇 电视栏目的说明书——栏目的宣传广告 96
一 片头栏目广告的构成与作用 96
二 片中栏目广告的构成与作用 98
三 即时栏目广告的修辞特点 99
第五篇 电视栏目的公告牌——栏目的预告广告 102
一 栏目预告广告的特点 102
二 栏目预告广告的类型 102
三 栏目预告广告的作用 107
四 栏目预告广告的要求 108
第六篇 电视天空的北斗星——台频栏目的标识 110
一 台标的类型与作用 110
二 栏标的类型与作用 113
第七篇 广告花畦中的绿叶——产品广告创意论 116
一 变热点为商机 116
二 诉求与表现策略相统一 117
三 采用楹联形式 119
四 避免说明与说服的错位 123
五 巧妙镶嵌品牌 125
六 用数字说话 126
第八篇 广告街衢上的红灯——商务广告规范论 130
一 内容的误导性 130
二 播出时间与接受心理相冲突 132
三 公益广告的商业化运作 133
第九篇 广告花园里的稗草——烟草广告批评论 138
一 言简意赅 避免暴露马脚 138
二 隐喻介绍 彰显产品功能 140
三 假托企业宣传 掩盖真实目的 142
四 针对烟草广告的因应策略 144
附录 145
附录一 中华人民共和国广告法 145
附录二 中华人民共和国著作权法 152
附录三 中华人民共和国著作权行政处罚实施办法 166
附录四 中华人民共和国国家通用语言文字法 174
附录五 中华人民共和国广播电视管理条例 178
附录六 广播电视广告播放管理暂行办法 186
附录七 国际电视广告准则 189
后记 192