广告调查的概念及特征 4
广告的定义 4
广告调查的概念 6
广告调查的特征 8
广告调查与市场调查 9
市场调查的含义 9
广告调查与市场调查的关系 10
广告调查方法体系 10
方法论 10
调查方式 10
具体方法与技术 10
广告调查的作用 12
制定广告战略的前提 12
提供广告策划的依据 12
广告效果评估的依据 13
了解广告本质及其运动规律基础 13
广告调查的原则 13
客观性原则 14
科学性原则 14
伦理性原则 14
广告调查简史 15
广告调查的早期时期（工业革命～20世纪20年代） 15
广告调查的科学化时期（20世纪20年代～60年代） 16
广告调查被组织接受时期（20世纪60～80年代年代） 16
广告调查的技术进步时代（20世80年代至今） 16
广告调查的类型 21
*广告调查的目的 21
广告调查的时间维度 22
广告调查的性质 23
收集资料的手段 24
广告调查的范畴 24
广告调查问题选择的标准 25
准确性 26
重要性 27
创造性 27
可行性 27
广告调查的组织 28
独立性调查机构 28
非独立性调查机构 28
广告调查的一般过程 29
明确调查目的 29
设计调查方案 29
资料收集 29
资料处理 29
资料分析 30
撰写调查报告 30
调查方案的基本内容 30
调查目的及意义 30
分析单位 30
调查内容 31
调查范围 31
调查研究方法 31
调查人员组成 32
调查时间进程 32
调查费用预算 32
概念的操作化 40
概念操作化的程 40
概念操作化的技术术语 41
测量 42
测量的选择 42
测量的要素 43
测量的层次 44
测量的信度和效度 45
指标与量表 48
指数和量表 48
指标的建立 49
量表的建立 52
抽样的概念 56
抽样的概念及其相关术语 56
抽样的一般程序和基本原则 58
概率抽样 58
简单随机抽样 58
系统抽样 60
分层抽样 61
抽样举例 62
非概率抽样 63
就近法 63
目标式抽样 64
滚雪球抽样 64
配额抽样 64
问卷的类型和结构 68
问卷的类型 68
问卷的结构 70
问卷设计 72
把握调查目的 72
搜集二手资料 72
探测性研究 73
编写问卷初稿 73
问题编排 74
预调查 74
制成正式问卷 75
问题的类型 75
封闭题 75
开放题 77
问卷设计应注意的问题 78
问题的措辞 78
问卷编排的原则 80
访谈法 85
深度访谈法 85
焦点小组法 88
观察法 94
观察法概述 94
观察法的类型 96
观察法的记录方式 98
观察法的优势和局限 98
文案调查法 103
文案调查法的概念及意义 103
文献资料的收集 104
实验法 108
实验法的概念 108
实验法——因果性调查 108
实验设计 109
实验法的操作过程 111
广告主调查的目的 118
了解广告运动涉及广告主的相关内容 118
定位广告公司自身的独特优势 118
广告主调查的内容 119
广告主群体的整体发展概况调查 120
行业坐标调查 121
战略调查 121
决策关系网调查 122
文化调查 123
品牌调查 125
广告主以往广告活动调查 127
广告主调查信息的分析与提炼 131
从行业地位上寻找广告方向 131
从企业文化和品牌上寻找广告方向 132
广告媒介概述 135
广告媒介的概念及种类 135
广告媒介的特点 136
广告媒介的定量调查 142
电波媒介的调查 142
印刷媒介的调查 144
户外媒介的调查 148
网络广告计价模式 149
广告媒介的定性调查 150
消费者的范畴 153
消费者的概念 153
消费者的一般特征 154
消费者调查的内容 155
消费者的需求及其层次 155
消费者的心理 159
消费者的行为 160
广告效果测定的范畴 166
广告效果测定的内容 166
广告效果测定的意义 167
广告效果测定的计划 168
事前测定 168
事中测定 169
事后测定 171
广告活动中的市场范畴 178
市场的概念 178
广告活动所涉及市场的特点 178
广告活动中的市场调查的核心内容 179
市场调查的核心内容 179
市场调查的分合之道 184
广告中的市场调查的误区 185
带着心理预设去调查市场 186
贪心带来分析瘫痪 186
热衷研究“老虎不吃草羊不吃肉” 186
研究消费者却远离消费者 186
以为消费者说的都是真的 187
以为资料自己会说话 187
广告大师与市场调查 188
阿尔伯特拉斯克尔与市场调查 188
克劳德霍普金斯与市场调查 189
雷蒙罗必凯与市场调查 190
罗瑟瑞夫斯与市场调查 190
大卫奥格威与市场调查 191
李奥贝纳与市场调查 192
詹姆斯韦伯扬与市场调查 193
宝洁与市场调查 194
百事可乐和市场调查 196
巢与市场调查 196
三星电子与市场调查 197
问卷资料处理 202
问卷的检查与复查 202
资料编码 203
数据录入 206
数据分析 208
单变量数据分析 208
二元变量相关与回归分析 218
多变量数据分析 222
统计分析软件（SPSS）简介 225
建立SPSS数据文件 225
数据分析 227
定性资料及其形式 232
定性资料的概念 232
定性资料的形式 232
定性资料的特点 234
经验性 234
复杂性 234
不规范性 234
生动性 234
定性资料分析的性质 234
定性资料分析的概念 234
定性资料分析的目标 234
定性资料分析中的问题 235
定性资料分析的过程 235
资料的审查 235
资料的分类 236
资料的汇总和编辑 236
调查报告概述 239
调查报告的类型 239
调查报告的一般格式 240
调研报告的撰写 240
调查报告的撰写步骤 240
调查报告的“沙漏”形式 241
学术性调查报告的撰写 242
撰写调查报告应注意的问题 246
参考文献 248