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广告调查的概念及特征 4

广告的定义 4

广告调查的概念 6

广告调查的特征 8

广告调查与市场调查 9

市场调查的含义 9

广告调查与市场调查的关系 10

广告调查方法体系 10

方法论 10

调查方式 10

具体方法与技术 10

广告调查的作用 12

制定广告战略的前提 12

提供广告策划的依据 12

广告效果评估的依据 13

了解广告本质及其运动规律基础 13

广告调查的原则 13

客观性原则 14

科学性原则 14

伦理性原则 14

广告调查简史 15

广告调查的早期时期（工业革命～20世纪20年代） 15

广告调查的科学化时期（20世纪20年代～60年代） 16

广告调查被组织接受时期（20世纪60～80年代年代） 16

广告调查的技术进步时代（20世80年代至今） 16

广告调查的类型 21

*广告调查的目的 21

广告调查的时间维度 22

广告调查的性质 23

收集资料的手段 24

广告调查的范畴 24

广告调查问题选择的标准 25

准确性 26

重要性 27

创造性 27

可行性 27

广告调查的组织 28

独立性调查机构 28

非独立性调查机构 28

广告调查的一般过程 29

明确调查目的 29

设计调查方案 29

资料收集 29

资料处理 29

资料分析 30

撰写调查报告 30

调查方案的基本内容 30

调查目的及意义 30

分析单位 30

调查内容 31

调查范围 31

调查研究方法 31

调查人员组成 32

调查时间进程 32

调查费用预算 32

概念的操作化 40

概念操作化的程 40

概念操作化的技术术语 41

测量 42

测量的选择 42

测量的要素 43

测量的层次 44

测量的信度和效度 45

指标与量表 48

指数和量表 48

指标的建立 49

量表的建立 52

抽样的概念 56

抽样的概念及其相关术语 56

抽样的一般程序和基本原则 58

概率抽样 58

简单随机抽样 58

系统抽样 60

分层抽样 61

抽样举例 62

非概率抽样 63

就近法 63

目标式抽样 64

滚雪球抽样 64

配额抽样 64

问卷的类型和结构 68

问卷的类型 68

问卷的结构 70

问卷设计 72

把握调查目的 72

搜集二手资料 72

探测性研究 73

编写问卷初稿 73

问题编排 74

预调查 74

制成正式问卷 75

问题的类型 75

封闭题 75

开放题 77

问卷设计应注意的问题 78

问题的措辞 78

问卷编排的原则 80

访谈法 85

深度访谈法 85

焦点小组法 88

观察法 94

观察法概述 94

观察法的类型 96

观察法的记录方式 98

观察法的优势和局限 98

文案调查法 103

文案调查法的概念及意义 103

文献资料的收集 104

实验法 108

实验法的概念 108

实验法——因果性调查 108

实验设计 109

实验法的操作过程 111

广告主调查的目的 118

了解广告运动涉及广告主的相关内容 118

定位广告公司自身的独特优势 118

广告主调查的内容 119

广告主群体的整体发展概况调查 120

行业坐标调查 121

战略调查 121

决策关系网调查 122

文化调查 123

品牌调查 125

广告主以往广告活动调查 127

广告主调查信息的分析与提炼 131

从行业地位上寻找广告方向 131

从企业文化和品牌上寻找广告方向 132

广告媒介概述 135

广告媒介的概念及种类 135

广告媒介的特点 136

广告媒介的定量调查 142

电波媒介的调查 142

印刷媒介的调查 144

户外媒介的调查 148

网络广告计价模式 149

广告媒介的定性调查 150

消费者的范畴 153

消费者的概念 153

消费者的一般特征 154

消费者调查的内容 155

消费者的需求及其层次 155

消费者的心理 159

消费者的行为 160

广告效果测定的范畴 166

广告效果测定的内容 166

广告效果测定的意义 167

广告效果测定的计划 168

事前测定 168

事中测定 169

事后测定 171

广告活动中的市场范畴 178

市场的概念 178

广告活动所涉及市场的特点 178

广告活动中的市场调查的核心内容 179

市场调查的核心内容 179

市场调查的分合之道 184

广告中的市场调查的误区 185

带着心理预设去调查市场 186

贪心带来分析瘫痪 186

热衷研究“老虎不吃草羊不吃肉” 186

研究消费者却远离消费者 186

以为消费者说的都是真的 187

以为资料自己会说话 187

广告大师与市场调查 188

阿尔伯特拉斯克尔与市场调查 188

克劳德霍普金斯与市场调查 189

雷蒙罗必凯与市场调查 190

罗瑟瑞夫斯与市场调查 190

大卫奥格威与市场调查 191

李奥贝纳与市场调查 192

詹姆斯韦伯扬与市场调查 193

宝洁与市场调查 194

百事可乐和市场调查 196

巢与市场调查 196

三星电子与市场调查 197

问卷资料处理 202

问卷的检查与复查 202

资料编码 203

数据录入 206

数据分析 208

单变量数据分析 208

二元变量相关与回归分析 218

多变量数据分析 222

统计分析软件（SPSS）简介 225

建立SPSS数据文件 225

数据分析 227

定性资料及其形式 232

定性资料的概念 232

定性资料的形式 232

定性资料的特点 234

经验性 234

复杂性 234

不规范性 234

生动性 234

定性资料分析的性质 234

定性资料分析的概念 234

定性资料分析的目标 234

定性资料分析中的问题 235

定性资料分析的过程 235

资料的审查 235

资料的分类 236

资料的汇总和编辑 236

调查报告概述 239

调查报告的类型 239

调查报告的一般格式 240

调研报告的撰写 240

调查报告的撰写步骤 240

调查报告的“沙漏”形式 241

学术性调查报告的撰写 242

撰写调查报告应注意的问题 246

参考文献 248