第1章 广告学的基本概念 1
1.1 现代广告学的研究对象 1
1.2 广告的基本特点 7
1.3 现代广告的分类 13
1.4 现代广告的作用 18
1.5 影响现代广告发展的因素 23
第2章 广告发展史 26
2.1 中国广告史 26
2.2 国外广告的发展 46
第3章 广告的宏观管理 58
3.1 广告宏观管理的特点 58
3.2 现代广告宏观管理的作用 61
3.3 广告的法律管理 65
3.4 消费者组织对广告的管理 78
第4章 广告发挥功效的原理探讨 81
4.1 广告功效的发挥与广告表现 81
4.2 广告功效的发挥与信息构成 85
4.3 广告功效的发挥与媒体传播 89
4.4 现代广告面临的挑战 92
第5章 广告主题与市场分析 98
5.1 广告主题理论与实践的发展 98
5.2 广告主题所要解决的问题 102
5.3 商品差异与广告主题确定 104
5.4 企业形象、品牌形象与广告主题确定 109
第6章 品牌定位的思想和方法 119
6.1 定位理论的基本内容 119
6.2 领导者品牌的获得 124
6.3 品牌定位的法则及应注意的问题 129
6.4 广告主题的综合分析 135
第7章 广告艺术与广告创意 139
7.1 现代广告艺术概论 139
7.2 广告创意的界定 142
7.3 广告创作中的几个基本问题 145
7.4 构成理论在广告中的运用 149
7.5 广告艺术创作（创意） 153
第8章 广告表现 159
8.1 成功广告表现的一般特征 159
8.2 广告表现的基本原理 162
8.3 广告表现的内容构成与表现手法 177
8.4 不同传播媒介的广告表现形式 179
8.5 不同商品的广告表现形式 181
第9章 CIS、视觉识别 184
9.1 CIS的主要内容 184
9.2 企业CIS的实施步骤 196
9.3 视觉识别设计 204
第10章 广告媒体研究 221
10.1 广告媒体的分析方法 221
10.2 广告媒体研究 224
10.3 广告媒体 231
10.4 广告媒体策划 241
第11章 广告公司的经营管理 248
11.1 现代广告公司的特点 248
11.2 广告公司的经营机制 252
11.3 广告公司的经营管理 256
11.4 广告人才培养 264
第12章 广告科学管理与整合传播 267
12.1 广告科学管理概论 267
12.2 广告目标 270
12.3 广告策划 275
12.4 广告计划 277
12.5 广告的组织与实施 284
12.6 整合营销传播理论概述 286
第13章 现代广告调查 290
13.1 现代广告调查的特点 290
13.2 广告调查的内容 293
13.3 广告调查的程序 298
13.4 调查方法与询问技术 300
第14章 广告效果测定 317
14.1 广告效果概述 317
14.2 广告效果测定的原理 320
14.3 广告效果的测定方法 327
14.4 广告效果测定技术 343
第15章 国际广告 350
15.1 国际广告的特点及现状 350
15.2 国际广告调查的内容及方法 355
15.3 国际广告的策划与实施 357
第16章 国际互联网广告的特点探讨 360
16.1 国际互联网是目前发展最快的广告媒体 360
16.2 国际互联网作为广告媒体的优势 362
16.3 国际互联网作为广告媒体的局限性和问题 368
16.4 目前我国国际互联网广告情况 371
附录1 中华人民共和国广告法 375
附录2 现代广告学常用词汇 381