第一章 市场营销概述 1
引导案例 1
重点提示 3
第一节 市场与市场营销 3
市场营销的核心概念 3
市场营销的含义 6
第二节 市场营销学的产生与发展 7
市场营销学的产生 7
市场营销学的发展 8
市场营销学在中国的传播和应用 11
第三节 市场营销学的理论基础及主要内容 12
市场营销学的理论基础和研究对象 12
市场营销学的主要研究内容 15
第四节 研究市场营销学的意义及方法 16
市场营销学的研究意义 16
市场营销学的研究方法 17
本章小结 19
复习思考题 19
第二章 市场营销观念的演变 20
引导案例 20
重点提示 21
第一节 产品导向营销观念 22
生产观念 22
产品观念 22
推销观念 24
第二节 顾客导向营销观念 26
单纯市场营销观 26
大市场营销观念 28
顾客满意营销观 29
第三节 市场导向营销观 30
创建市场导向营销观念的理论依据 30
市场导向营销观的确立 32
市场导向营销观的发展——社会市场导向营销观 34
第四节 关系导向营销观 35
关系导向营销观的演进 36
关系导向营销观的内涵 38
关系营销的实施过程 39
本章小结 42
复习思考题 43
第三章 顾客满意战略 44
引导案例 44
重点提示 45
第一节 顾客满意与顾客让渡价值 45
顾客满意的含义与顾客满意级度 45
顾客让渡价值 47
第二节 价值链及顾客让渡价值系统 51
企业价值链 51
价值链的战略环节 53
价值链的扩展 54
第三节 顾客让渡价值理论的应用 55
顾客让渡价值分析 55
全面质量营销 56
通过价值链的管理，提高顾客让渡价值 58
提高顾客让渡价值，建立顾客忠诚度 59
通过提高顾客让渡价值，提升顾客满意水平 60
本章小结 61
复习思考题 61
第四章 市场营销环境分析 62
引导案例 62
重点提示 63
第一节 市场营销环境的概念及特征 63
市场营销环境的概念 63
市场营销环境因素的类型 64
市场营销环境的特征 64
第二节 微观营销环境分析 65
企业本身 65
供应商 66
营销中介 66
顾客 67
竞争对手 67
政府部门 68
公众 69
第三节 宏观营销环境分析 70
自然环境因素 70
人口环境因素 71
经济环境因素 73
政治环境因素 75
技术环境因素 76
文化环境因素 77
第四节 营销环境分析及对策 78
机会分析 78
威胁分析 79
机会—威胁分析 80
SWOT分析 82
本章小结 83
复习思考题 84
第五章 消费者市场购买行为分析 85
引导案例 85
重点提示 86
第一节 消费者市场的含义及特点 86
消费者市场的含义 86
消费者市场的特点 87
第二节 消费者购买行为模式分析 87
消费者研究要解决的问题 87
消费者购买行为模式 88
消费者购买行为类型 89
第三节 影响消费者购买行为的主要因素 93
影响消费者购买行为的内在因素 93
影响消费者购买行为的外部因素 102
第四节 消费者购买决策过程分析 106
消费者是购买决策过程的参与者 106
消费者购买决策过程的主要步骤 106
本章小结 110
复习思考题 111
第六章 组织市场购买行为分析 112
引导案例 112
重点提示 114
第一节 组织市场的含义及特点 114
组织市场的含义和类型 114
组织市场的特点 114
第二节 生产者市场购买行为分析 115
生产者购买行为的主要类型 116
生产者是购买决策的参与者 116
影响生产者购买决策的主要因素 117
生产者的交易导向与购买决策过程 118
第三节 中间商市场购买行为分析 121
中间商的购买类型 121
中间商购买过程的参与者 121
中间商购买决策过程 122
影响中间商购买行为的主要因素 123
第四节 非营利组织市场、政府市场购买行为分析 125
非营利组织市场的类型 125
非营利组织的购买特点和方式 125
政府市场及购买行为 126
本章小结 128
复习思考题 128
第七章 市场营销调研与预测 129
引导案例 129
重点提示 132
第一节 市场营销信息系统 132
市场营销信息的概念 132
市场营销信息系统 133
第二节 市场调研的内容与分类 134
市场调研的含义与作用 134
市场调研的主要内容 135
市场调研的分类 136
第三节 市场调研的原则与程序 137
市场调研的原则 137
市场调研的程序 138
第四节 市场调研方法与技术 140
市场调研方法 140
市场调研技术 142
第五节 市场预测 146
市场预测的意义 146
市场预测的分类和内容 147
市场预测的原则和步骤 148
定性预测方法 149
本章小结 151
复习思考题 152
第八章 市场营销战略规划 153
引导案例 153
重点提示 155
第一节 市场营销战略概述 155
企业市场营销战略的含义 155
企业营销战略的特征 155
营销战略的层次结构 156
企业制订市场营销战略的重要意义 157
营销战略规划的基本程序 157
第二节 界定企业使命 158
企业使命的含义 158
界定企业使命的参考因素 159
撰写企业使命说明书 159
第三节 规划企业战略业务单位 160
建立战略业务单位 160
规划投资组合 161
第四节 企业成长战略 168
密集型成长战略 168
一体化成长战略 171
多元化成长战略 173
本章小结 175
复习思考题 176
第九章 竞争战略 177
引导案例 177
重点提示 179
第一节 竞争者分析 179
竞争力量 179
识别竞争者 181
分析竞争者 184
第二节 基本竞争战略 188
成本领先策略 188
产品差异策略 189
第三节 市场地位与竞争战略 189
市场领导者及其竞争战略 190
市场挑战者及其竞争战略 193
市场追随者及其竞争战略 197
市场补缺者及其竞争战略 198
本章小结 200
复习思考题 200
第十章 目标市场营销战略 201
引导案例 201
重点提示 203
第一节 市场细分 203
市场细分的含义 203
市场细分战略的产生与发展 203
市场细分的作用 204
市场细分的原理与理论依据 205
市场细分的标准 207
市场细分的有效标志 212
第二节 市场选择 213
选择目标市场 213
目标市场战略 214
选择目标市场营销战略的条件 216
第三节 市场定位 217
市场定位的概念和方式 217
市场定位的步骤 219
市场定位战略 219
第四节 市场营销组合 221
市场营销组合的概念 221
市场营销组合策略 221
市场营销组合的特点 222
从4P、4C到4R的营销观念的碰撞与变革 223
本章小结 226
复习思考题 226
第十一章 产品策略 227
引导案例 227
重点提示 229
第一节 产品与产品组合 229
产品的整体概念 229
产品组合的含义和要素 233
产品组合的优化分析 234
产品组合决策 235
第二节 产品生命周期 236
产品生命周期的概念 236
产品生命周期各阶段的策略与其他形式 237
产品生命周期的判断 239
第三节 新产品开发 239
新产品的含义及类型 239
新产品开发方式 240
新产品开发的程序 241
新产品采用与推广 243
第四节 产品包装 245
包装的含义与功能 245
包装类型 245
包装策略 246
第五节 品牌与商标 247
品牌的含义与作用 247
品牌设计 248
品牌策略 250
品牌的保护与管理 251
本章小结 253
复习思考题 254
第十二章 价格策略 255
引导案例 255
重点提示 256
第一节 影响定价的因素 256
影响定价决策的内在因素 257
影响定价决策的外在因素 259
第二节 定价的一般方法 264
成本导向定价法 264
需求导向定价法 267
竞争导向定价法 269
第三节 定价策略 271
折扣折让定价策略 271
地理定价策略 273
心理定价策略 274
差别定价策略 275
推销定价策略 276
新产品定价策略 276
产品组合定价策略 278
第四节 价格调整及价格变动反应 280
企业降价 280
企业提价 281
顾客对企业变价的反应 282
竞争者对企业变价的反应 283
企业对竞争者变价的反应 284
本章小结 286
复习思考题 286
第十三章 分销渠道策略 287
引导案例 287
重点提示 289
第一节 分销渠道概述 289
分销渠道的定义 289
分销渠道的特点 289
分销渠道的职能 290
分销渠道的流程 290
分销渠道的结构 292
第二节 分销渠道中的中间商 293
中间商的作用与功能 293
批发商的含义与类型 294
零售商的含义与类型 296
代理商的含义与类型 297
连锁经营 298
第三节 分销渠道的设计与管理 300
分销渠道的发展趋势 300
分销渠道的设计 302
分销渠道的管理 305
第四节 物流配送 307
物流的含义与职能 307
物流的规划与管理 308
配送中心建设 310
本章小结 312
复习思考题 314
第十四章 促销策略 315
引导案例 315
重点提示 318
第一节 促销组合 319
促销的含义及其作用 319
促销组合及其策略 320
第二节 人员推销 323
人员推销的含义 323
人员推销的特点及适宜因素 323
人员推销的过程 324
销售人员的绩效考核与薪酬管理 326
第三节 广告 328
广告的含义 328
广告媒体选择 328
广告设计的原则 330
广告效果测定 331
第四节 营业推广 332
营业推广的含义及特点 332
营业推广的方式 333
营业推广的实施过程 334
第五节 公共关系 336
公共关系的含义及基本特征 336
企业公共关系的作用和基本原则 337
公共关系的活动方式和实施步骤 337
企业营销活动中的危机公关 339
第六节 整合营销传播 340
整合营销传播的由来及含义 340
整合营销传播的实质及特点 341
整合营销传播的指导原则及层次 342
整合营销传播的实施步骤 343
本章小结 345
复习思考题 345
第十五章 营销发展 346
引导案例 346
重点提示 348
第一节 绿色营销 349
绿色营销的含义 349
绿色营销的基本特征 351
绿色营销的过程 353
绿色营销环境因素分析 355
第二节 服务营销 360
服务的含义与特征 360
服务营销的含义与特征 361
服务营销战略 362
第三节 知识营销 365
知识营销的含义 365
知识营销的特征 366
开展知识营销的方式与途径 366
知识营销管理 367
第四节 文化营销 369
文化与文化营销的概念 369
文化营销的类型 370
开展文化营销的主要层面 372
第五节 体验营销 372
体验营销的概念 372
体验营销的特征及类型 374
体验营销策略 375
第六节 网络营销 377
网络营销的概念与内容 377
网络营销的特点 377
网络营销对企业的影响 378
网络营销基本程序 379
网络营销的策略 379
第七节 新经济营销创新 383
新经济营销创新的含义 383
新经济营销创新的必要性 384
新经济营销创新点 384
本章小结 387
复习思考题 387
主要参考文献 388