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第一章 市场营销概述 1

引导案例 1

重点提示 3

第一节 市场与市场营销 3

市场营销的核心概念 3

市场营销的含义 6

第二节 市场营销学的产生与发展 7

市场营销学的产生 7

市场营销学的发展 8

市场营销学在中国的传播和应用 11

第三节 市场营销学的理论基础及主要内容 12

市场营销学的理论基础和研究对象 12

市场营销学的主要研究内容 15

第四节 研究市场营销学的意义及方法 16

市场营销学的研究意义 16

市场营销学的研究方法 17

本章小结 19

复习思考题 19

第二章 市场营销观念的演变 20

引导案例 20

重点提示 21

第一节 产品导向营销观念 22

生产观念 22

产品观念 22

推销观念 24

第二节 顾客导向营销观念 26

单纯市场营销观 26

大市场营销观念 28

顾客满意营销观 29

第三节 市场导向营销观 30

创建市场导向营销观念的理论依据 30

市场导向营销观的确立 32

市场导向营销观的发展——社会市场导向营销观 34

第四节 关系导向营销观 35

关系导向营销观的演进 36

关系导向营销观的内涵 38

关系营销的实施过程 39

本章小结 42

复习思考题 43

第三章 顾客满意战略 44

引导案例 44

重点提示 45

第一节 顾客满意与顾客让渡价值 45

顾客满意的含义与顾客满意级度 45

顾客让渡价值 47

第二节 价值链及顾客让渡价值系统 51

企业价值链 51

价值链的战略环节 53

价值链的扩展 54

第三节 顾客让渡价值理论的应用 55

顾客让渡价值分析 55

全面质量营销 56

通过价值链的管理，提高顾客让渡价值 58

提高顾客让渡价值，建立顾客忠诚度 59

通过提高顾客让渡价值，提升顾客满意水平 60

本章小结 61

复习思考题 61

第四章 市场营销环境分析 62

引导案例 62

重点提示 63

第一节 市场营销环境的概念及特征 63

市场营销环境的概念 63

市场营销环境因素的类型 64

市场营销环境的特征 64

第二节 微观营销环境分析 65

企业本身 65

供应商 66

营销中介 66

顾客 67

竞争对手 67

政府部门 68

公众 69

第三节 宏观营销环境分析 70

自然环境因素 70

人口环境因素 71

经济环境因素 73

政治环境因素 75

技术环境因素 76

文化环境因素 77

第四节 营销环境分析及对策 78

机会分析 78

威胁分析 79

机会—威胁分析 80

SWOT分析 82

本章小结 83

复习思考题 84

第五章 消费者市场购买行为分析 85

引导案例 85

重点提示 86

第一节 消费者市场的含义及特点 86

消费者市场的含义 86

消费者市场的特点 87

第二节 消费者购买行为模式分析 87

消费者研究要解决的问题 87

消费者购买行为模式 88

消费者购买行为类型 89

第三节 影响消费者购买行为的主要因素 93

影响消费者购买行为的内在因素 93

影响消费者购买行为的外部因素 102

第四节 消费者购买决策过程分析 106

消费者是购买决策过程的参与者 106

消费者购买决策过程的主要步骤 106

本章小结 110

复习思考题 111

第六章 组织市场购买行为分析 112

引导案例 112

重点提示 114

第一节 组织市场的含义及特点 114

组织市场的含义和类型 114

组织市场的特点 114

第二节 生产者市场购买行为分析 115

生产者购买行为的主要类型 116

生产者是购买决策的参与者 116

影响生产者购买决策的主要因素 117

生产者的交易导向与购买决策过程 118

第三节 中间商市场购买行为分析 121

中间商的购买类型 121

中间商购买过程的参与者 121

中间商购买决策过程 122

影响中间商购买行为的主要因素 123

第四节 非营利组织市场、政府市场购买行为分析 125

非营利组织市场的类型 125

非营利组织的购买特点和方式 125

政府市场及购买行为 126

本章小结 128

复习思考题 128

第七章 市场营销调研与预测 129

引导案例 129

重点提示 132

第一节 市场营销信息系统 132

市场营销信息的概念 132

市场营销信息系统 133

第二节 市场调研的内容与分类 134

市场调研的含义与作用 134

市场调研的主要内容 135

市场调研的分类 136

第三节 市场调研的原则与程序 137

市场调研的原则 137

市场调研的程序 138

第四节 市场调研方法与技术 140

市场调研方法 140

市场调研技术 142

第五节 市场预测 146

市场预测的意义 146

市场预测的分类和内容 147

市场预测的原则和步骤 148

定性预测方法 149

本章小结 151

复习思考题 152

第八章 市场营销战略规划 153

引导案例 153

重点提示 155

第一节 市场营销战略概述 155

企业市场营销战略的含义 155

企业营销战略的特征 155

营销战略的层次结构 156

企业制订市场营销战略的重要意义 157

营销战略规划的基本程序 157

第二节 界定企业使命 158

企业使命的含义 158

界定企业使命的参考因素 159

撰写企业使命说明书 159

第三节 规划企业战略业务单位 160

建立战略业务单位 160

规划投资组合 161

第四节 企业成长战略 168

密集型成长战略 168

一体化成长战略 171

多元化成长战略 173

本章小结 175

复习思考题 176

第九章 竞争战略 177

引导案例 177

重点提示 179

第一节 竞争者分析 179

竞争力量 179

识别竞争者 181

分析竞争者 184

第二节 基本竞争战略 188

成本领先策略 188

产品差异策略 189

第三节 市场地位与竞争战略 189

市场领导者及其竞争战略 190

市场挑战者及其竞争战略 193

市场追随者及其竞争战略 197

市场补缺者及其竞争战略 198

本章小结 200

复习思考题 200

第十章 目标市场营销战略 201

引导案例 201

重点提示 203

第一节 市场细分 203

市场细分的含义 203

市场细分战略的产生与发展 203

市场细分的作用 204

市场细分的原理与理论依据 205

市场细分的标准 207

市场细分的有效标志 212

第二节 市场选择 213

选择目标市场 213

目标市场战略 214

选择目标市场营销战略的条件 216

第三节 市场定位 217

市场定位的概念和方式 217

市场定位的步骤 219

市场定位战略 219

第四节 市场营销组合 221

市场营销组合的概念 221

市场营销组合策略 221

市场营销组合的特点 222

从4P、4C到4R的营销观念的碰撞与变革 223

本章小结 226

复习思考题 226

第十一章 产品策略 227

引导案例 227

重点提示 229

第一节 产品与产品组合 229

产品的整体概念 229

产品组合的含义和要素 233

产品组合的优化分析 234

产品组合决策 235

第二节 产品生命周期 236

产品生命周期的概念 236

产品生命周期各阶段的策略与其他形式 237

产品生命周期的判断 239

第三节 新产品开发 239

新产品的含义及类型 239

新产品开发方式 240

新产品开发的程序 241

新产品采用与推广 243

第四节 产品包装 245

包装的含义与功能 245

包装类型 245

包装策略 246

第五节 品牌与商标 247

品牌的含义与作用 247

品牌设计 248

品牌策略 250

品牌的保护与管理 251

本章小结 253

复习思考题 254

第十二章 价格策略 255

引导案例 255

重点提示 256

第一节 影响定价的因素 256

影响定价决策的内在因素 257

影响定价决策的外在因素 259

第二节 定价的一般方法 264

成本导向定价法 264

需求导向定价法 267

竞争导向定价法 269

第三节 定价策略 271

折扣折让定价策略 271

地理定价策略 273

心理定价策略 274

差别定价策略 275

推销定价策略 276

新产品定价策略 276

产品组合定价策略 278

第四节 价格调整及价格变动反应 280

企业降价 280

企业提价 281

顾客对企业变价的反应 282

竞争者对企业变价的反应 283

企业对竞争者变价的反应 284

本章小结 286

复习思考题 286

第十三章 分销渠道策略 287

引导案例 287

重点提示 289

第一节 分销渠道概述 289

分销渠道的定义 289

分销渠道的特点 289

分销渠道的职能 290

分销渠道的流程 290

分销渠道的结构 292

第二节 分销渠道中的中间商 293

中间商的作用与功能 293

批发商的含义与类型 294

零售商的含义与类型 296

代理商的含义与类型 297

连锁经营 298

第三节 分销渠道的设计与管理 300

分销渠道的发展趋势 300

分销渠道的设计 302

分销渠道的管理 305

第四节 物流配送 307

物流的含义与职能 307

物流的规划与管理 308

配送中心建设 310

本章小结 312

复习思考题 314

第十四章 促销策略 315

引导案例 315

重点提示 318

第一节 促销组合 319

促销的含义及其作用 319

促销组合及其策略 320

第二节 人员推销 323

人员推销的含义 323

人员推销的特点及适宜因素 323

人员推销的过程 324

销售人员的绩效考核与薪酬管理 326

第三节 广告 328

广告的含义 328

广告媒体选择 328

广告设计的原则 330

广告效果测定 331

第四节 营业推广 332

营业推广的含义及特点 332

营业推广的方式 333

营业推广的实施过程 334

第五节 公共关系 336

公共关系的含义及基本特征 336

企业公共关系的作用和基本原则 337

公共关系的活动方式和实施步骤 337

企业营销活动中的危机公关 339

第六节 整合营销传播 340

整合营销传播的由来及含义 340

整合营销传播的实质及特点 341

整合营销传播的指导原则及层次 342

整合营销传播的实施步骤 343

本章小结 345

复习思考题 345

第十五章 营销发展 346

引导案例 346

重点提示 348

第一节 绿色营销 349

绿色营销的含义 349

绿色营销的基本特征 351

绿色营销的过程 353

绿色营销环境因素分析 355

第二节 服务营销 360

服务的含义与特征 360

服务营销的含义与特征 361

服务营销战略 362

第三节 知识营销 365

知识营销的含义 365

知识营销的特征 366

开展知识营销的方式与途径 366

知识营销管理 367

第四节 文化营销 369

文化与文化营销的概念 369

文化营销的类型 370

开展文化营销的主要层面 372

第五节 体验营销 372

体验营销的概念 372

体验营销的特征及类型 374

体验营销策略 375

第六节 网络营销 377

网络营销的概念与内容 377

网络营销的特点 377

网络营销对企业的影响 378

网络营销基本程序 379

网络营销的策略 379

第七节 新经济营销创新 383

新经济营销创新的含义 383

新经济营销创新的必要性 384

新经济营销创新点 384

本章小结 387

复习思考题 387

主要参考文献 388