第一章 绪论 1
第一节 广告的本质 1
第二节 广告的分类 9
第三节 广告学的研究对象 13
本章小结 17
关键词 17
思考题 17
第二章 广告基础理论 19
第一节 广告与传播学原理 19
第二节 广告与市场学原理 31
第三节 广告与消费者行为 37
第四节 广告与文化观念 43
本章小结 56
关键词 56
思考题 56
第三章 广告调查与策略 58
第一节 广告资料调查 58
第二节 广告目标确定 62
第三节 广告战略 67
第四节 广告策略 74
本章小结 86
关键词 86
思考题 86
第四章 广告信息 87
第一节 广告文稿创作 87
第二节 广告设计原理 98
第三节 商标与包装装潢中的广告信息 110
本章小结 120
关键词 121
思考题 121
第五章 广告创意 122
第一节 多媒体时代的广告创意 122
第二节 新传播环境下的广告创意 130
第三节 中西文化差异与广告创意 134
本章小结 136
关键词 137
思考题 137
第六章 广告媒介 138
第一节 广告媒介的特点 138
第二节 广告媒介目标要素与评价 150
第三节 影响广告媒介选择的因素 152
第四节 广告媒介组合 155
本章小结 157
关键词 158
思考题 158
第七章 广告与新媒体 159
第一节 新媒体概述 159
第二节 新旧媒体的整合 162
第三节 新媒体的影响力 165
本章小结 170
关键词 170
思考题 170
第八章 广告受众 172
第一节 广告与受传者 172
第二节 广告与消费者 180
第三节 广告与消费者行为 192
本章小结 203
关键词 204
思考题 204
第九章 广告效果 205
第一节 广告效果概述 205
第二节 广告效果分类及测定 208
第三节 广告传播效果测定 213
第四节 广告销售效果测定 220
本章小结 223
关键词 223
思考题 223
第十章 广告预算 225
第一节 广告预算的根据 225
第二节 广告预算的内容与方法 228
第三节 广告预算的分配 231
第四节 如何提高企业广告投资效益 232
本章小结 240
关键词 240
思考题 240
第十一章 广告公司 242
第一节 广告公司的作用和经营服务 242
第二节 广告公司与客户的互动关系 246
第三节 广告代理制 252
附录 254
关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行） 254
第四节 广告公司的本土化与国际化 255
本章小结 260
关键词 260
思考题 260
第十二章 广告管理 262
第一节 广告管理概述 262
第二节 以《广告法》为监管重点 265
第三节 建立广告业评估体系 269
第四节 中外广告监管体制比较 274
本章小结 278
关键词 278
思考题 279
第十三章 国际广告 280
第一节 国际广告的特点与意义 280
第二节 国际广告的适应性特点 282
第三节 国际广告策略 284
第四节 国际广告发展趋势 289
本章小结 291
关键词 291
思考题 291
第十四章 未来广告 292
第一节 广告跨文化传播策略 292
第二节 广告与文化产业 298
第三节 广告与创意产业 306
本章小结 310
关键词 311
思考题 311
第十五章 广告创新型人才培养 312
第一节 广告创新型人才培养对策 312
第二节 信息时代与广告人才培养 318
第三节 创意产业与广告人才培养 321
第四节 国际化与广告人才培养 325
本章小结 333
关键词 334
思考题 334