第一章 品牌传播相关理论研究 1
第一节 品牌相关理论 1
品牌的定义 1
品牌的构成与功能理论综述 4
品牌与消费者的关系 5
第二节 品牌传播相关理论研究 5
传播的定义 6
品牌传播定义 7
品牌传播途径研究 8
品牌传播模式研究 11
第三节 关于传播过程的理论 15
传播过程的理论 15
传播学研究中的两大学派 19
第四节 关于传播效果的理论 20
传播效果的基本理论 20
不同角度研究大众传播效果的理论 24
第二章 品牌传播的过程 32
第一节 品牌信息传播的过程 32
品牌传播与传播学的关系 32
品牌信息传播的过程 34
第二节 品牌信息传播的信源 36
品牌传播信源 36
品牌信息特征 39
品牌信息传播的主要元素 42
品牌信源的参与获得 46
第三节 品牌信息传播的信道 48
品牌信息传播的信道概述 48
品牌传播媒介及其特点 52
品牌信息传播的代码和编码 65
第四节 品牌信息传播的信宿 70
品牌传播的信宿构成 70
品牌传播的信宿在构成上的特征 71
受众的动机与影响受众的因素 73
第三章 影响品牌信息传播有效性的内部因素 77
第一节 有效的品牌传播的定义 77
什么是品牌传播的效果 77
品牌信息传播效果的类型 79
第二节 影响品牌信息传播效果的主要因素 80
品牌信息传播效果的构成与检验 81
主要因素的内容 82
第三节 影响品牌传播效果的传播信息内容因素 83
第四节 影响品牌传播效果的媒介因素 85
影响电波媒体传播效果的可量化因素 86
影响印刷媒体传播效果的因素 91
影响户外媒体传播效果的因素 95
影响媒体投资效率的主要因素 96
影响媒体传播效果的不可量化的因素 98
第五节 影响品牌传播效果的受传者个人因素 102
消费者（受众）购买决策过程与品牌传播 102
受众接受品牌信息过程中的干扰 109
受众接受品牌信息过程中的选择 112
新消费者（受众）特征研究 113
第六节 影响品牌传播效果的传播组织因素分析 119
传统组织结构问题分析 119
传统营销规划模式问题分析 125
第四章 影响品牌信息传播效果的外部因素 128
第一节 信息环境 128
信息环境现状 128
消费者（受众）对信息的态度 129
品牌信息传播途径多元化 132
新媒体生态环境已经形成 134
第二节 变化的市场环境 136
市场环境发展现状与品牌传播特征分析 136
市场特征决定了品牌传播的转型 144
传统传播观的弊端 145
第五章 信源噪音的消除 147
第一节 确定信源方向 147
品牌传播信源采集的原则 147
确定品牌信息传播方向 149
第二节 确定品牌传播内容的策略 152
确定传播内容方略 152
品牌传播方向的再确定 163
第三节 提炼差异化品牌传播概念的途径 164
从产品角度提炼品牌传播的内容 165
从概念的角度入手提炼品牌传播的内容 166
第六章 有效的利用媒体 173
第一节 传播目标设定策略 173
目标人群相关数据分析 173
品牌传播目标对象设定 174
设定品牌传播对象的优先顺序 175
第二节 信道选择 177
媒体选择的意义 178
媒体选择的内容和要求 178
影响媒体选择的主要因素 178
媒体选择的程序 189
第三节 广告媒体投放的时机策略 190
影响广告媒体投放的时机的因素 190
广告媒体投放时机的选择标准 193
广告媒体投放时序、时限、时点策略 194
第四节 广告媒体组合策略 195
媒体组合的意义 196
媒体组合实施步骤 199
媒体组合策略 199
媒体组合的方法 203
媒体组合战术 204
第五节 媒体行程策略 215
到达率 216
接触频率 218
有效到达率及相关理论 220
影响有效频次的因素 223
第六节 广告媒体发布策略 229
广告发布理论概说 229
广告发布的地理性策略 231
广告排期的一般理论 236
广告发布的媒体排期策略 237
第七章 品牌传播手段与品牌体验对接 244
第一节 品牌传播手段与品牌体验对接的必然趋势 244
体验经济时代到来是社会发展的必然 244
体验经济的到来是市场经济不断深入发展的必然结果 246
体验经济的到来是人类需要层次升华的必然趋势 247
体验与品牌传播对接是品牌传播发展的必然趋势 247
第二节 体验要素 249
体验的基本概念 249
体验要素分析 251
体验设计的途径 256
品牌设计的框架 258
第三节 体验与传播手段对接 262
传统传播模式 262
传统品牌传播的基本形态回顾 264
体验与传统品牌传播形式对接 266
第八章 品牌信息传播组织及传播者 275
第一节 高效率传播组织结构再造的目标 275
有效的品牌传播的营销规划模式 275
有效传播规划模式对组织结构的要求 279
第二节 有效传播的组织结构再造方案 284
组织结构再造内容 285
再造过程中的难点及解决方法 292
第三节 品牌传播者素质 295
具有广博的知识 295
熟知所管理的业务领域 296
全方位的品牌管理能力 296
高明的公关方法与艺术 298
对市场的监控调研能力 300
超强的决策能力 301
第九章 整合品牌传播过程 304
第一节 整合传播过程因素分析及框架 304
品牌传播整合要素 304
品牌传播整合原则 305
整合品牌传播流程规划 307
整合品牌传播的战略协同 308
整合品牌传播的战略性开发步骤 314
整合品牌传播中的战术管理 316
第二节 接触管理 320
接触的意义 321
品牌传播中大众传媒的极限与局限 323
接触点无时无刻无所不在 325
计划内信息与计划外信息 327
第十章 运用新媒体 330
第一节 新媒体特征 330
新媒体概念 330
网络是新媒体诞生的基础条件 331
新媒体对媒体产业的影响 332
第二节 新媒体发展及与社会的关系 334
媒体对社会的影响 334
媒体对传播的影响 337
新媒体对消费者的影响 338
第三节 网络媒体 342
网络媒体的发展 342
网络媒体特征 343
网络广告与品牌传播 347
第四节 移动媒体及其特点 354
移动媒体 355
移动媒体的特点 355
参考文献 360
后记 367