第一章 广告文案的概念与特性 1
第一节 广告文案的基本概念 2
第二节 广告文案写作的特点 11
第二章 广告文案的写作过程 20
第一节 准备活动 20
第二节 把握广告环境和写作对象 23
第三节 理解广告创意 30
第四节 提炼广告主题 35
第五节 确定写作风格 40
第六节 广告文案的构思 44
第七节 完稿与测试 48
第三章 广告文案的诉求方式 56
第一节 理性诉求文案 57
第二节 感性诉求文案 65
第三节 情理结合诉求文案 75
第四章 广告文案的语言与修辞 82
第一节 广告文案语言的特性 82
第二节 广告文案语言的规范 86
第三节 广告文案的语气与诉求主体 89
第四节 广告语言的内在同一美 99
第五节 广告语言的和谐整齐美 105
第六节 广告语言的非对称美 116
第七节 古典诗词和对联在广告中的运用 128
第八节 中国成语和谚语的活用 135
第五章 广告文案的构成与写作 142
第一节 广告文案构成要素 143
第二节 广告标题的写作 145
第三节 广告正文的写作 160
第四节 广告口号的写作 193
第五节 广告准口号的写作 205
第六节 非主流广告文案的写作 212
第六章 报刊广告文案写作 229
第一节 报纸广告文案 229
第二节 杂志广告文案 246
第三节 报刊广告文案的类型 254
第七章 广播广告文案写作 260
第一节 广播广告文案概述 260
第二节 广播广告文案写作要求 268
第三节 广播广告文案的文体形式 273
第八章 电视广告文案写作 294
第一节 电视广告文案概述 295
第二节 电视广告文案格式 303
第三节 电视广告文案的表现形式 312
第四节 电视广告文案写作要求 332
第五节 中外电视广告比较研究 340
第九章 消费类广告文案写作 355
第一节 消费类广告概念 355
第二节 消费类广告文案特点 356
第三节 饮食类广告文案写作 357
第四节 烟酒类广告文案写作 369
第五节 服饰类广告文案写作 379
第六节 化妆首饰类广告文案写作 383
第七节 日用小商品广告文案写作 387
第八节 医药类广告文案写作 388
第九节 家电类广告文案写作 392
第十节 房地产广告文案写作 395
第十章 服务、娱乐、文教类广告文案写作 422
第一节 服务类广告文案写作 422
第二节 娱乐类广告文案写作 440
第三节 文教类广告文案写作 447
第十一章 形象类广告文案写作 468
第一节 企业形象广告文案写作 469
第二节 品牌形象广告文案写作 475
第三节 服务形象广告文案写作 478
第四节 企业软广告的写作 481
第十二章 系列广告文案写作 488
第一节 系列广告文案概念及特点 488
第二节 系列广告文案的构思方式 500
第三节 系列广告文案写作过程 504
第十三章 公益类广告文案写作 512
第一节 公益广告概述 513
第二节 不同主题公益广告文案的写作 520
第三节 不同诉求方式的公益广告文案 534
第四节 公益广告文案写作注意事项 541
第十四章 广告应用文写作 546
第一节 广告策划书的写作 547
第二节 广告提案的写作 553
第三节 创意简报的写作 555
第四节 创意策略的写作 557
主要参考书目 560
后记 562