第一章 市场营销导论 1
第一节 市场和市场营销 2
第二节 市场营销观念的演变 5
第三节 市场营销学 15
第四节 顾客让渡价值 23
本章小结 29
案例分析 30
【案例1-1】“康师傅”发迹内地 30
【案例1-2】雷利自行车的命运 32
【案例1-3】“残缺”的“产品” 32
复习思考题 33
第二章 市场分析 34
第一节 市场营销环境 35
第二节 购买行为研究 45
第三节 组织市场购买行为分析 56
本章小结 63
案例分析 64
【案例2-1】定位错误铱星公司陨落天涯 64
【案例2-2】红叶超市的购物环境 67
【案例2-3】政府采购方式变革为企业带来什么？ 68
复习思考题 69
第三章 竞争者分析与竞争策略 70
第一节 分析竞争者 70
第二节 企业竞争战略 81
第三节 企业竞争策略 89
本章小结 99
案例分析 99
【案例3-1】乐凯胶卷挑战国外品牌 99
【案例3-2】联想与戴尔——全球化的竞争格局与定位 101
复习思考题 103
第四章 市场细分与目标市场营销 104
第一节 市场细分的含义和基本原理 105
第二节 市场细分的标准与方法 110
第三节 目标市场选择 117
第四节 市场定位 122
本章小结 127
案例分析 128
【案例4-1】“动感地带” 128
【案例4-2】三鹿奶粉成功的目标市场策略 128
复习思考题 130
第五章 产品策略 131
第一节 产品与产品组合 132
第二节 品牌与包装策略 136
第三节 产品市场生命周期 143
第四节 新产品开发 148
本章小结 152
案例分析 153
【案例5-1】“娃哈哈”的防御性注册 153
【案例5-2】海尔品牌的创造之路 154
复习思考题 154
第六章 定价策略 155
第一节 影响企业定价的因素 156
第二节 企业定价方法与程序 158
第三节 企业定价策略 166
本章小结 174
案例分析 174
【案例6-1】“格兰仕”的价格策略 174
【案例6-2】商业折扣战 175
复习思考题 176
第七章 分销策略 177
第一节 分销渠道的概念与类型 178
第二节 分销渠道的设计与管理 181
第三节 批发商与零售商 188
第四节 直效营销 193
本章小结 200
案例分析 200
【案例7-1】××水销售渠道策略分析 200
【案例7-2】爱普生公司为其产品建立分销队伍 201
【案例7-3】春兰公司是如何维系经销商的 202
复习思考题 203
第八章 促销策略 204
第一节 促销与沟通 205
第二节 广告 208
第三节 营业推广 215
第四节 人员推销 219
本章小结 225
案例分析 226
【案例8-1】农夫山泉“有点甜” 226
【案例8-2】美国在线公司的营销策略 227
复习思考题 228
第九章 市场营销组织、实施与控制 229
第一节 市场营销组织 230
第二节 市场营销实施 238
第三节 市场营销控制 241
本章小结 247
案例分析 248
【案例9-1】南京冠生园月饼事件 248
复习思考题 249
第十章 国际市场营销 250
第一节 国际市场营销的概念与特点 251
第二节 国际市场营销环境 252
第三节 进入国际市场的方式 256
第四节 国际市场营销策略 261
本章小结 267
案例分析 268
【案例10-1】日清*智取美国快食市场 268
【案例10-2】重组汤姆逊TCL绕道国际市场 269
复习思考题 272
第十一章 市场营销的发展 273
第一节 网络营销 274
第二节 服务营销 287
第三节 体验营销 294
第四节 绿色营销 299
第五节 关系营销 304
本章 小结 310
案例分析 312
【案例11-1】戴尔网络营销与“黄金三原则” 312
【案例11-2】广州本田：服务的喜悦 314
【案例11-3】中国式体验营销助企业冲出困局 316
【案例11-4】撑起一片蓝天 320
复习思考题 321