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第一章 市场营销导论 1

第一节 市场和市场营销 2

第二节 市场营销观念的演变 5

第三节 市场营销学 15

第四节 顾客让渡价值 23

本章小结 29

案例分析 30

【案例1-1】“康师傅”发迹内地 30

【案例1-2】雷利自行车的命运 32

【案例1-3】“残缺”的“产品” 32

复习思考题 33

第二章 市场分析 34

第一节 市场营销环境 35

第二节 购买行为研究 45

第三节 组织市场购买行为分析 56

本章小结 63

案例分析 64

【案例2-1】定位错误铱星公司陨落天涯 64

【案例2-2】红叶超市的购物环境 67

【案例2-3】政府采购方式变革为企业带来什么？ 68

复习思考题 69

第三章 竞争者分析与竞争策略 70

第一节 分析竞争者 70

第二节 企业竞争战略 81

第三节 企业竞争策略 89

本章小结 99

案例分析 99

【案例3-1】乐凯胶卷挑战国外品牌 99

【案例3-2】联想与戴尔——全球化的竞争格局与定位 101

复习思考题 103

第四章 市场细分与目标市场营销 104

第一节 市场细分的含义和基本原理 105

第二节 市场细分的标准与方法 110

第三节 目标市场选择 117

第四节 市场定位 122

本章小结 127

案例分析 128

【案例4-1】“动感地带” 128

【案例4-2】三鹿奶粉成功的目标市场策略 128

复习思考题 130

第五章 产品策略 131

第一节 产品与产品组合 132

第二节 品牌与包装策略 136

第三节 产品市场生命周期 143

第四节 新产品开发 148

本章小结 152

案例分析 153

【案例5-1】“娃哈哈”的防御性注册 153

【案例5-2】海尔品牌的创造之路 154

复习思考题 154

第六章 定价策略 155

第一节 影响企业定价的因素 156

第二节 企业定价方法与程序 158

第三节 企业定价策略 166

本章小结 174

案例分析 174

【案例6-1】“格兰仕”的价格策略 174

【案例6-2】商业折扣战 175

复习思考题 176

第七章 分销策略 177

第一节 分销渠道的概念与类型 178

第二节 分销渠道的设计与管理 181

第三节 批发商与零售商 188

第四节 直效营销 193

本章小结 200

案例分析 200

【案例7-1】××水销售渠道策略分析 200

【案例7-2】爱普生公司为其产品建立分销队伍 201

【案例7-3】春兰公司是如何维系经销商的 202

复习思考题 203

第八章 促销策略 204

第一节 促销与沟通 205

第二节 广告 208

第三节 营业推广 215

第四节 人员推销 219

本章小结 225

案例分析 226

【案例8-1】农夫山泉“有点甜” 226

【案例8-2】美国在线公司的营销策略 227

复习思考题 228

第九章 市场营销组织、实施与控制 229

第一节 市场营销组织 230

第二节 市场营销实施 238

第三节 市场营销控制 241

本章小结 247

案例分析 248

【案例9-1】南京冠生园月饼事件 248

复习思考题 249

第十章 国际市场营销 250

第一节 国际市场营销的概念与特点 251

第二节 国际市场营销环境 252

第三节 进入国际市场的方式 256

第四节 国际市场营销策略 261

本章小结 267

案例分析 268

【案例10-1】日清*智取美国快食市场 268

【案例10-2】重组汤姆逊TCL绕道国际市场 269

复习思考题 272

第十一章 市场营销的发展 273

第一节 网络营销 274

第二节 服务营销 287

第三节 体验营销 294

第四节 绿色营销 299

第五节 关系营销 304

本章 小结 310

案例分析 312

【案例11-1】戴尔网络营销与“黄金三原则” 312

【案例11-2】广州本田：服务的喜悦 314

【案例11-3】中国式体验营销助企业冲出困局 316

【案例11-4】撑起一片蓝天 320

复习思考题 321