第一章 营销学引论 1
第一节 市场营销的本质 2
第二节 营销理念的变迁 7
第三节 营销理论的历程 8
第四节 市场营销大趋势 13
案例：维雪啤酒，崛起中原 16
第二章 营销环境 19
第一节 营销宏观环境 20
第二节 营销微观环境 25
第三节 营销调查研究 26
第四节 营销信息管理 31
案例：万向集团的海外营销 34
第三章 消费者市场 36
第一节 消费者市场特性 36
第二节 消费者购买行为 39
第三节 消费者购买行为影响因素 41
第四节 购买决策过程 48
案例：芬必得的情感化过程 51
第四章 组织市场 54
第一节 组织市场概述 54
第二节 产业用户市场购买行为 57
第三节 中间商市场购买行为 65
第四节 非营利组织与政府市场购买行为 68
案例：中国水泥企业的组织市场和购买行为分析 71
第五章 竞争分析 74
第一节 竞争格局与竞争理论 74
第二节 五种竞争力量分析 82
第三节 竞争者分析 85
案例：上海蜜饯厂的市场竞争 89
第六章 营销战略 90
第一节 营销战略概述 90
第二节 市场战略 96
第三节 竞争战略 99
第四节 品牌战略 104
案例：海信的战略性品牌管理透视 109
第七章 营销定位 112
第一节 定位的重要性 112
第二节 市场细分 113
第三节 目标市场 120
第四节 市场定位 123
案例：三鹿奶粉的市场定位 128
第八章 产品策略 130
第一节 整体产品的理念 130
第二节 产品生命周期 133
第三节 新产品开发 136
第四节 包装策略 140
第五节 产品组合策略 142
案例：微不足道的眼镜布 144
第九章 定价策略 146
第一节 影响定价的因素 146
第二节 一般定价方法 149
第三节 定价策略与技巧 152
第四节 价格调整策略 156
案例：大众奥迪——高价，攫取利润 159
第十章 分销策略 161
第一节 分销渠道概述 161
第二节 渠道设计决策 164
第三节 中间商与流通 168
第四节 物流配送 171
第五节 渠道管理 173
案例：格力与国美之争：两种营销渠道的角逐 175
第十一章 促销策略 177
第一节 促销概念 177
第二节 人员推销 178
第三节 广告促销 181
第四节 营业推广 185
第五节 公共关系 187
第六节 促销组合 190
案例：沃尔沃与奔驰的广告之争 192
第十二章 营销策划 194
第一节 营销策划思维路径 194
第二节 广告传播策划 196
第三节 公共关系策划 201
第四节 营业推广策划 205
案例：贴近沙宣打市场 208
第十三章 营销管理 211
第一节 营销管理概述 211
第二节 人员管理 216
第三节 业务管理 218
第四节 客户管理 220
案例一：高薪为何留不住人才 225
案例二：东阿阿胶公司的客户管理 226
第十四章 营销整合 227
第一节 营销整合内涵 227
第二节 营销整合前提 230
第三节 营销整合理念 233
第四节 营销整合内容 236
第五节 整合营销传播 239
案例：“动感地带”整合营销传播全景 240
参考文献 244
后记 246