第一章 市场营销导论 1
第一节 市场营销学的研究对象与方法 1
第二节 市场和市场营销的概念 7
第三节 市场营销观念 11
第四节 市场营销管理 16
思考题 18
案例 斯堪的纳维亚航空公司的“成功” 19
第二章 企业战略规划及营销管理过程 21
第一节 制定企业战略规划的重要性 21
第二节 企业战略规划的内容和步骤 24
第三节 企业的营销管理过程 31
思考题 34
案例 “百事可乐”的多元化战略 35
第三章 市场营销环境分析 38
第一节 市场营销环境概述 38
第二节 宏观营销环境分析 40
第三节 微观营销环境分析 49
第四节 市场营销环境分析及企业对策 54
思考题 58
案例 寻找市场空白的“丑小鸭” 59
第四章 市场购买行为分析 62
第一节 市场类型及其特点 62
第二节 消费者购买行为分析 66
第三节 生产者购买行为分析 79
思考题 85
案例 速溶咖啡的尴尬 85
第五章 市场调查与预测 87
第一节 市场调查 87
第二节 市场预测 102
思考题 118
案例 失败的市场调研 119
第六章 市场细分与目标市场选择 122
第一节 市场细分 122
第二节 选择目标市场 130
第三节 市场定位 135
思考题 139
案例 OP浴霸的市场选择与市场定位 139
第七章 产品策略 141
第一节 产品整体概念 141
第二节 产品组合策略 145
第三节 产品生命周期策略 148
第四节 新产品开发策略 154
第五节 品牌策略 163
第六节 包装策略 170
思考题 175
案例 农夫山泉的品牌策略 175
第八章 定价策略 179
第一节 定价依据与目标 179
第二节 定价程序与方法 183
第三节 定价策略 188
第四节 价格变动与企业对策 197
思考题 198
案例 美国商家巧用价格杠杆 199
第九章 分销渠道策略 202
第一节 分销渠道的概念和类型 202
第二节 分销渠道的设计与管理 205
第三节 中间商的类型 212
思考题 217
案例 娃哈哈集团的渠道策略 217
第十章 促销策略 222
第一节 促销组合策略 222
第二节 人员推销策略 226
第三节 营业推广策略 231
第四节 广告策略 235
第五节 公共关系策略 241
思考题 245
案例 舒肤佳的广告传播技巧 245
第十一章 市场竞争战略 251
第一节 竞争者分析 251
第二节 市场竞争基本战略 255
第三节 不同竞争地位企业的竞争战略 259
思考题 266
案例 柯达与富士竞争策略 267
第十二章 市场营销计划、组织与控制 273
第一节 市场营销计划 273
第二节 市场营销组织 278
第三节 市场营销控制 283
思考题 291
案例 黑妹牙膏 291
第十三章 国际市场营销 295
第一节 国际市场营销的特点 295
第二节 国际市场营销方式 299
第三节 国际市场营销策略 303
思考题 312
案例日本电视机打入中国市场的策略 312
第十四章 市场营销新发展 315
第一节 绿色营销 315
第二节 关系营销 318
第三节 整合营销 322
第四节 网络营销 325
第五节 顾客满意营销 328
思考题 332
案例 手持绿卡，婷美摆擂 333
主要参考文献 334