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第一章 市场营销导论 1

第一节 市场营销学的研究对象与方法 1

第二节 市场和市场营销的概念 7

第三节 市场营销观念 11

第四节 市场营销管理 16

思考题 18

案例 斯堪的纳维亚航空公司的“成功” 19

第二章 企业战略规划及营销管理过程 21

第一节 制定企业战略规划的重要性 21

第二节 企业战略规划的内容和步骤 24

第三节 企业的营销管理过程 31

思考题 34

案例 “百事可乐”的多元化战略 35

第三章 市场营销环境分析 38

第一节 市场营销环境概述 38

第二节 宏观营销环境分析 40

第三节 微观营销环境分析 49

第四节 市场营销环境分析及企业对策 54

思考题 58

案例 寻找市场空白的“丑小鸭” 59

第四章 市场购买行为分析 62

第一节 市场类型及其特点 62

第二节 消费者购买行为分析 66

第三节 生产者购买行为分析 79

思考题 85

案例 速溶咖啡的尴尬 85

第五章 市场调查与预测 87

第一节 市场调查 87

第二节 市场预测 102

思考题 118

案例 失败的市场调研 119

第六章 市场细分与目标市场选择 122

第一节 市场细分 122

第二节 选择目标市场 130

第三节 市场定位 135

思考题 139

案例 OP浴霸的市场选择与市场定位 139

第七章 产品策略 141

第一节 产品整体概念 141

第二节 产品组合策略 145

第三节 产品生命周期策略 148

第四节 新产品开发策略 154

第五节 品牌策略 163

第六节 包装策略 170

思考题 175

案例 农夫山泉的品牌策略 175

第八章 定价策略 179

第一节 定价依据与目标 179

第二节 定价程序与方法 183

第三节 定价策略 188

第四节 价格变动与企业对策 197

思考题 198

案例 美国商家巧用价格杠杆 199

第九章 分销渠道策略 202

第一节 分销渠道的概念和类型 202

第二节 分销渠道的设计与管理 205

第三节 中间商的类型 212

思考题 217

案例 娃哈哈集团的渠道策略 217

第十章 促销策略 222

第一节 促销组合策略 222

第二节 人员推销策略 226

第三节 营业推广策略 231

第四节 广告策略 235

第五节 公共关系策略 241

思考题 245

案例 舒肤佳的广告传播技巧 245

第十一章 市场竞争战略 251

第一节 竞争者分析 251

第二节 市场竞争基本战略 255

第三节 不同竞争地位企业的竞争战略 259

思考题 266

案例 柯达与富士竞争策略 267

第十二章 市场营销计划、组织与控制 273

第一节 市场营销计划 273

第二节 市场营销组织 278

第三节 市场营销控制 283

思考题 291

案例 黑妹牙膏 291

第十三章 国际市场营销 295

第一节 国际市场营销的特点 295

第二节 国际市场营销方式 299

第三节 国际市场营销策略 303

思考题 312

案例日本电视机打入中国市场的策略 312

第十四章 市场营销新发展 315

第一节 绿色营销 315

第二节 关系营销 318

第三节 整合营销 322

第四节 网络营销 325

第五节 顾客满意营销 328

思考题 332

案例 手持绿卡，婷美摆擂 333

主要参考文献 334