第一篇 原理篇 2
第一章 市场营销概论 2
第一节 市场营销 2
第二节 市场营销学 6
第三节 市场营销观念 10
第四节 竞争分析与营销组合 16
［案例］安普林巧用4P 22
思考题 23
第二章 市场营销环境 24
第一节 市场营销环境的内涵与特征 24
第二节 市场营销微观环境分析 26
第三节 市场营销宏观环境分析 32
第四节 市场营销环境分析与对策 41
［案例］“非典”时期的营销事件 45
思考题 47
第三章 消费者市场购买行为分析 48
第一节 消费者市场概述 48
第二节 消费者需求与购买动机分析 52
第三节 消费者购买行为模式 56
第四节 影响消费者购买行为的因素 59
第五节 消费者购买决策过程 66
［案例］日清，智取美国快食市场 72
思考题 73
第四章 组织市场购买行为分析 74
第一节 组织市场概述 74
第二节 生产者市场购买行为 77
第三节 中间商市场购买行为 84
第四节 非营利组织市场购买行为 89
［案例］广州宝洁，与舒适同行 94
思考题 96
第二篇 策略篇 98
第五章 目标市场策略 98
第一节 市场细分 99
第二节 目标市场选择 107
第三节 市场定位 113
［案例］蓝领定位，大宝成功的惟一秘诀 117
思考题 119
第六章 产品策略 120
第一节 产品整体概念与产品组合 120
第二节 产品生命周期 129
第三节 新产品开发 135
［案例］“无用”的产品也走俏 141
思考题 143
第七章 品牌与包装策略 144
第一节 品牌概述 144
第二节 品牌策略 147
第三节 包装策略 155
［案例］TCL与松下，背道而驰的品牌加减法 158
思考题 159
第八章 定价策略 160
第一节 影响定价的因素 160
第二节 定价方法 165
第三节 定价策略 171
［案例］珍珠陈皮和“原子笔”的定价策略 178
思考题 180
第九章 分销渠道策略 181
第一节 分销渠道概述 181
第二节 分销渠道策略 184
第三节 物流管理 194
第四节 中间商分析 199
［案例］戴尔电脑的渠道策略 203
思考题 205
第十章 促销策略 206
第一节 促销组合概述 206
第二节 人员推销 209
第三节 广告 215
第四节 营业推广 224
第五节 公共关系 228
［案例］为一支“骆驼”，我愿走一里路 231
思考题 234
第三篇 手段篇 236
第十一章 市场营销调研 236
第一节 市场营销调研概述 236
第二节 市场调研的内容 243
第三节 市场调研的方法 248
［案例］隐形眼镜在大学生中的市场前景——问卷调查法 254
思考题 256
第十二章 市场预测 257
第一节 市场预测概论 257
第二节 市场预测类型与内容 261
第三节 定性预测法 265
第四节 变动趋势预测 269
［案例］我国中产阶级的规模及前景预测 278
思考题 280
第十三章 营销组织与控制 281
第一节 市场营销战略 281
第二节 市场营销计划 288
第三节 市场营销组织 294
第四节 市场营销控制 301
［案例］康师傅的市场攻略 306
思考题 308
第四篇 拓展篇 310
第十四章 国际市场营销 310
第一节 国际市场营销概述 310
第二节 国际市场营销环境 312
第三节 国际市场进入方式 319
第四节 国际市场营销策略 323
［案例］国内企业海外营销的三种策略 331
思考题 335
第十五章 服务市场营销 336
第一节 服务市场营销概述 336
第二节 服务市场营销组合 340
第三节 服务质量管理 352
［案例］为顾客提供百分之百的满意——麦当劳“QSCV”的经营理念 358
思考题 361
第十六章 网络营销 362
第一节 网络营销概述 362
第二节 网络营销的模式 370
第三节 网络营销组合策略 375
［案例］7-Eleven便利店的网络营销战略分析 383
思考题 385
参考文献 386