引言 成功企业需要策划 1
第一章 市场环境扫描 6
第一节 营销环境诊断 7
第二节 产品诊断 11
第三节 企业和竞争对手诊断 21
第二章 消费者心理行为诊断 36
第一节 消费者需求心理 41
第二节 消费者购买行为分析 44
第三节 男人的消费心理 49
第四节 女人的消费心理 52
第五节 中国新一代年轻人消费心理 55
第六节 小孩和老人的消费心理 58
第七节 中国新兴中等收入阶层的消费心理 61
第三章 产品定位 67
第一节 选择主轴产品 68
第二节 利基市场 70
第三节 产品定位 71
第四节 产品定位策略 75
第五节 定位环节 89
第六节 定位依据 92
第七节 市场细分 95
第四章 产品命名 102
第一节 命名原则 103
第二节 命名策略 107
第三节 命名程序 112
第五章 寻找产品的卖点 116
第六章 企业战略和广告战略 132
第一节 营销战略和广告策略 133
第二节 广告战略 142
第七章 渠道诊断与定位 148
第一节 渠道的类型 150
第二节 渠道的模式 153
第三节 渠道定位 158
第八章 打造知名度的方法 162
第九章 品牌诊断 173
第一节 品牌作用 175
第二节 品牌的核心价值 177
第三节 品牌联想 182
第四节 品牌个性 189
第五节 品牌线路 192
第六节 品牌运营战略 198
第七节 品牌运营案例 206
第八节 品牌延伸 211
第十章 品牌再定位 219
第一节 品牌再定位的原因 220
第二节 品牌定位流程 223
第三节 品牌定位策略 225
第十一章 品牌广告策略 236
第一节 品牌文化作用 236
第二节 塑造品牌文化 240
第三节 品牌生命周期的广告策略 241
第四节 品牌的知名度、美誉度和忠诚度广告策略 246
第五节 品牌广告促销策略 252
第十二章 媒体策略 263
第一节 媒体战略计划的制订 264
第二节 选择媒体 269
第三节 常规媒体特点 272
附录：项目诊断目录 283