第1部分 客户忠诚计划和俱乐部 1
第1章 为什么要读这本书？ 2
第2章 执行客户忠诚计划概要 4
什么是客户俱乐部？ 4
客户忠诚计划的目标 5
目标客户群 5
客户忠诚计划的类型 6
忠诚计划为客户带来的好处 6
为忠诚定价 7
财务概念 8
沟通 8
电子忠诚度：将因特网整合到为提高客户忠诚所做的工作中 9
如何组织客户忠诚计划？ 10
将客户忠诚计划整合到公司内部中去 10
客户忠诚计划数据库 10
B2B客户忠诚计划 11
如何衡量客户忠诚计划的成功？ 11
客户忠诚计划的未来 12
第3章 什么是客户俱乐部？ 13
客户俱乐部的起源 13
客户俱乐部的特性 14
将客户俱乐部同其他形式的客户忠诚计划区分开来 16
客户俱乐部的定义 17
小结 18
第4章 维系营销趋势 19
目前的市场状况 19
为客户忠诚而做的努力是成功的一个要素 20
下一个营销时代 22
客户忠诚产生的财务上的效果 23
客户忠诚计划要重点考虑的因素 24
联盟计划 26
小结 27
第2部分 开发客户忠诚计划 29
第5章 如何开发出一个能提供真正价值的客户忠诚计划？ 30
开发客户忠诚计划的要素 32
项目团队 34
调查研究 34
第6章 客户忠诚计划的目标 38
客户忠诚计划的主要目标 38
客户忠诚计划的次要目标 40
在早期阶段为衡量成功做准备 41
客户忠诚计划的长期作用 42
小结 43
第7章 客户忠诚计划的目标客户群 44
现有客户与潜在客户 45
整个目标客户群与选定的细分客户群 47
小结 49
第8章 客户忠诚计划的类型 50
开放型忠诚计划与限制型忠诚计划 51
B2B和分销商忠诚计划 52
小结 52
第9章 客户忠诚计划所提供的利益 53
选择正确的利益 53
用以价值为导向的方法去选择利益 55
硬性利益与软性利益 55
为什么仅有硬性利益忠诚计划并不能发挥作用？ 56
软性利益是计划成功的要素 57
找到硬性利益与软性利益的最佳组合 58
利益的价值 58
具有真正价值的利益的例子 59
找出真正的价值驱动因素的三个步骤 60
第一步：收集潜在利益 61
第二步：对客户进行预先调查 65
第三步：深入的客户研究 67
衡量价值的方法 68
成本—价值矩阵 73
考虑成本、便利性及竞争力 74
与产品相关的利益 74
客户忠诚计划的利益需要不断地更新 76
对未来购买行为的判断 77
小结 86
第10章 为客户忠诚定价 87
打折使客户忠诚计划沦为降价方案 87
客户忠诚计划的巧妙定价策略 88
小结 93
第11章 财务概念 94
客户忠诚计划的成本 94
客户忠诚计划产生的利润效应 95
入会费／会员费 97
销售客户忠诚计划的商品／特别提供品 98
从外部合作者／信用卡公司得到的佣金 98
客户忠诚计划杂志／网页上的广告 99
向客户忠诚计划的特殊活动收费 99
对客户忠诚计划的利益收费 99
限制会员的数量 100
预算及成本假设 101
客户忠诚计划是一种战略需要 101
小结 102
第12章 沟通 103
与客户忠诚计划的会员沟通 104
欢迎夹 104
客户忠诚计划杂志 105
个性化的邮件及业务通讯 107
客户忠诚计划热线 107
因特网和电子邮件 109
与客户忠诚计划会员沟通的其他方式 109
会员间的沟通 110
公司内部沟通 110
与外部环境沟通 111
小结 111
第13章 电子忠诚：因特网上的客户忠诚 112
电子忠诚计划的利与弊 113
实施电子忠诚计划的要求 114
创造忠诚计划网站访问量 115
小结 118
第14章 客户忠诚计划的组织和服务中心 119
CSC的任务 119
CSC的基础设施 121
CSC的内部承办与外包 122
小结 124
第15章 将客户忠诚计划整合到发起公司 125
将客户忠诚计划整合到公司的组织结构中 125
如何发掘客户忠诚计划的支持潜力？ 126
小结 128
第16章 客户忠诚计划数据库 129
客户忠诚计划和数据库 131
客户忠诚计划数据库管理 133
将客户忠诚计划卡作为数据收集器 135
小结 136
第17章 B2B忠诚计划 137
B2B关系中的互相依赖性 137
经销商与专业客户忠诚计划 138
B2B忠诚计划与终端用户忠诚计划的区别 138
成功的B2B忠诚计划的例子 141
小结 142
第18章 衡量客户忠诚计划的成功 143
成功概念的界定 143
定量的目标 144
定性的目标 145
使用控制组 145
衡量成功的其他方面 146
情况变坏了怎么办？ 148
小结 150
第19章 未来的客户忠诚计划 151
应避免的失误 152
第3部分 案例研究 155
第20章 SWR3电台——会员俱乐部 156
会员俱乐部 157
利益 157
服务中心 159
小结 159
第21章 川崎驾驶者会员俱乐部 160
为川崎驾驶者会员俱乐部开绿灯 161
持续评估俱乐部的业绩 162
克服障碍 163
获得反馈 164
评估成功 166
第22章 T-D1会员俱乐部 167
为什么要建立客户忠诚计划？ 167
利益 168
前景 170
第23章 保时捷卡 171
保时捷旅行服务 171
Miles&More奖励里程 172
保时捷紧急服务 172
保时捷商业服务 172
保时捷票务服务 172
保时捷礼品服务 173
保时捷食品服务 173
AVIS租车服务 173
AVIS停车洗车服务 173
安排必要的保险 173
存款利息 174
财务安全气囊 174
保时捷卡服务电话 174
第24章 高仪专业会员俱乐部 175
B2B领域中的关系 176
关系营销及其对B 2B关系的影响 176
从大众营销到俱乐部营销 177
B2B客户俱乐部——理想的关系营销工具 177
会员俱乐部的利益——B2B俱乐部成功的基石 178
高仪专业会员俱乐部 179
给予与接受原则 180
贡献意味着更多的利益 180
来自会员的想法 181
完美地组织每一件事 182
专业会员俱乐部对高仪集团的意义 183
第25章 大众汽车会员俱乐部 184
客户满意的先锋 184
精心地准备实施 185
初始条件 185
网络状的组织结构 186
专业的数据库营销 186
数据库结构 186
全面的服务始于成立伊始 187
以对话为导向的客户服务 188
富于吸引力的积分体系 188
与外部公司合作扩大提供的服务 188
回顾俱乐部的成功之路 190
结论：成功地开发并不断地发展和完善概念 191
第26章 斯沃琪会员俱乐部 192
斯沃琪会员俱乐部的历史 193
斯沃琪会员俱乐部的组织 194
国际俱乐部 194
会员俱乐部组织 194
俱乐部提供的利益包 195
为什么成立会员俱乐部非常重要？ 195
分销 196
促销 196
小结 197