第1章 广告文案概述 1
1．1 广告文案的概念 2
1．2 广告文案的类型 4
1．3 广告文案的构成 6
1．4 广告文案的体裁 9
1．5 广告文案的特征 11
1．6 案例分析 13
思考题 14
参考文献 14
第2章 广告文案的创作原则 15
2．1 真实性原则 15
2．2 有效性原则 17
2．3 准确性原则 21
2．4 案例分析 24
思考题 26
参考文献 26
第3章 广告文案的创作要求 27
3．1 创作的立足点 28
3．2 广告文案的语言要求 30
3．3 广告文案的情感要求 32
3．4 文案创作者的素质要求 35
3．5案例分析 38
思考题 40
参考文献 40
第4章 广告文案的程序 41
4．1 资料收集与选择 41
4．2 广告目标与定位 43
4．3 诉求策略的确定 50
4．4 文案风格的选择 54
4．5 文案效果的测评 63
4．6 案例分析 68
思考题 70
参考文献 71
第5章 广告文案的创意 72
5．1 创意的本质 73
5．2 广告创意的规律 76
5．3 广告创意的具体方式 84
5．4 案例分析 87
思考题 88
参考文献 88
第6章 广告文案的写作 89
6．1 文案的格式 90
6．2 文案的叙事方式 93
6．3 文案的修辞技巧 97
6．4 标题和标语的写作 101
6．5 正文和随文的写作 107
6．6 系列广告文案的写作 110
6．7 案例分析 113
思考题 114
参考文献 115
第7章 平面媒体广告文案 116
7．1 平面广告文案的特点 116
7．2 平面媒体广告文案的结构与表现 118
7．3 平面媒体广告文案的创作技巧 124
7．4 案例分析 128
思考题 130
参考文献 130
第8章 电视媒体广告文案 131
8．1 电视媒体广告文案的特点 132
8．2 电视媒体广告文案的脚本与表现 134
8．3 电视媒体广告文案的创作 137
8．4 手机电视广告文案的创作 140
8．5 手机报纸广告文案的创作 141
8．6 数字电视广告文案的创作 142
8．7 案例分析 144
思考题 145
参考文献 146
第9章 广播媒体广告文案 147
9．1 广播媒体广告文案的特点 148
9．2 广播媒体广告文案的脚本与表现 150
9．3 广播媒体广告文案的创作 155
9．4 案例分析 162
思考题 163
参考文献 164
第10章 DM广告文案 165
10．1 DM广告文案的特点 166
10．2 DM广告文案的信函内容 168
10．3 DM广告文案的写作与赠品 170
10．4 案例分析 173
思考题 174
参考文献 174
第11章 网络媒体广告文案 175
11．1 网络媒体广告文案的特点 176
11．2 网络媒体广告文案的类型 178
11．3 网络媒体广告文案的写作 183
11．4 案例分析 186
思考题 189
参考文献 189
第12章 户外媒体广告文案 190
12．1 户外媒体广告文案的特点 191
12．2 户外媒体广告文案的类型 195
12．3 户外媒体广告文案的写作 198
12．4 案例分析 205
思考题 207
参考文献 207
第13章 经济类广告文案 208
13．1 经济类广告文案的特点 208
13．2 经类广告文案的类型 210
13．3 经济类广告文案的写作 215
13．4 案例分析 217
思考题 219
参考文献 219
第14章 贸易类广告文案 220
14．1 贸易类广告文案的特点 220
14．2 贸易类广告文案的类型 225
14．3 贸易类广告文案的写作 232
14．4 案例分析 237
思考题 238
参考文献 239
第15章 文化类广告文案 240
15．1 文化类广告文案的特点 241
15．2 文化类广告文案的类型 249
15．3 文化类广告文案的写作 261
15．4 案例分析 264
思考题 265
参考文献 265
第16章 公益广告文案写作 266
16．1 公益类广告文案的特点 266
16．2 公益类广告文案的类型 272
16．3 公益类广告文案的写作 275
16．4 案例分析 280
思考题 281
参考文献 282
附录1 优秀广告文案赏析 283
附录2 中国广告20年流行广告语 289
后记 295