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第1章 广告文案概述 1

1．1 广告文案的概念 2

1．2 广告文案的类型 4

1．3 广告文案的构成 6

1．4 广告文案的体裁 9

1．5 广告文案的特征 11

1．6 案例分析 13

思考题 14

参考文献 14

第2章 广告文案的创作原则 15

2．1 真实性原则 15

2．2 有效性原则 17

2．3 准确性原则 21

2．4 案例分析 24

思考题 26

参考文献 26

第3章 广告文案的创作要求 27

3．1 创作的立足点 28

3．2 广告文案的语言要求 30

3．3 广告文案的情感要求 32

3．4 文案创作者的素质要求 35

3．5案例分析 38

思考题 40

参考文献 40

第4章 广告文案的程序 41

4．1 资料收集与选择 41

4．2 广告目标与定位 43

4．3 诉求策略的确定 50

4．4 文案风格的选择 54

4．5 文案效果的测评 63

4．6 案例分析 68

思考题 70

参考文献 71

第5章 广告文案的创意 72

5．1 创意的本质 73

5．2 广告创意的规律 76

5．3 广告创意的具体方式 84

5．4 案例分析 87

思考题 88

参考文献 88

第6章 广告文案的写作 89

6．1 文案的格式 90

6．2 文案的叙事方式 93

6．3 文案的修辞技巧 97

6．4 标题和标语的写作 101

6．5 正文和随文的写作 107

6．6 系列广告文案的写作 110

6．7 案例分析 113

思考题 114

参考文献 115

第7章 平面媒体广告文案 116

7．1 平面广告文案的特点 116

7．2 平面媒体广告文案的结构与表现 118

7．3 平面媒体广告文案的创作技巧 124

7．4 案例分析 128

思考题 130

参考文献 130

第8章 电视媒体广告文案 131

8．1 电视媒体广告文案的特点 132

8．2 电视媒体广告文案的脚本与表现 134

8．3 电视媒体广告文案的创作 137

8．4 手机电视广告文案的创作 140

8．5 手机报纸广告文案的创作 141

8．6 数字电视广告文案的创作 142

8．7 案例分析 144

思考题 145

参考文献 146

第9章 广播媒体广告文案 147

9．1 广播媒体广告文案的特点 148

9．2 广播媒体广告文案的脚本与表现 150

9．3 广播媒体广告文案的创作 155

9．4 案例分析 162

思考题 163

参考文献 164

第10章 DM广告文案 165

10．1 DM广告文案的特点 166

10．2 DM广告文案的信函内容 168

10．3 DM广告文案的写作与赠品 170

10．4 案例分析 173

思考题 174

参考文献 174

第11章 网络媒体广告文案 175

11．1 网络媒体广告文案的特点 176

11．2 网络媒体广告文案的类型 178

11．3 网络媒体广告文案的写作 183

11．4 案例分析 186

思考题 189

参考文献 189

第12章 户外媒体广告文案 190

12．1 户外媒体广告文案的特点 191

12．2 户外媒体广告文案的类型 195

12．3 户外媒体广告文案的写作 198

12．4 案例分析 205

思考题 207

参考文献 207

第13章 经济类广告文案 208

13．1 经济类广告文案的特点 208

13．2 经类广告文案的类型 210

13．3 经济类广告文案的写作 215

13．4 案例分析 217

思考题 219

参考文献 219

第14章 贸易类广告文案 220

14．1 贸易类广告文案的特点 220

14．2 贸易类广告文案的类型 225

14．3 贸易类广告文案的写作 232

14．4 案例分析 237

思考题 238

参考文献 239

第15章 文化类广告文案 240

15．1 文化类广告文案的特点 241

15．2 文化类广告文案的类型 249

15．3 文化类广告文案的写作 261

15．4 案例分析 264

思考题 265

参考文献 265

第16章 公益广告文案写作 266

16．1 公益类广告文案的特点 266

16．2 公益类广告文案的类型 272

16．3 公益类广告文案的写作 275

16．4 案例分析 280

思考题 281

参考文献 282

附录1 优秀广告文案赏析 283

附录2 中国广告20年流行广告语 289

后记 295