第一部分 网络营销基础 2
第1章 网络营销绪论 2
1.1 网络营销的定义 6
1.2 网络为营销人员带来了怎样的好处 10
1.3 网络营销的战略方法 13
1.4 网络营销沟通与传统营销沟通的区别 15
1.5 网络技术简介 19
案例研究1 eBay在全球市场的繁荣 24
小结 27
练习 27
参考文献 28
强化阅读 29
网络链接 29
第2章 网络的微观环境 30
2.1 市场 33
2.2 顾客 45
2.3 在线购买者行为 53
2.4 竞争者 62
2.5 供应商 63
2.6 中间媒介 63
案例研究2 Zopa实施一个新的借贷模型 66
小结 67
练习 68
参考文献 68
强化阅读 70
网络链接 70
第3章 网络的宏观环境 72
3.1 社会因素 73
3.2 网络使用的法律和道德因素 74
3.3 技术因素 86
3.4 经济因素 101
3.5 政治因素 102
案例研究3 Boo hoo：欧洲最大的网络公司失败的经验总结 104
小结 107
练习 107
参考文献 108
强化阅读 109
网络链接 109
第二部分 网络战略的开发 112
第4章 网络营销战略 112
4.1 网络营销战略整合 114
4.2 通用的战略方法 115
4.3 形势分析 117
4.4 战略目标设定 123
4.5 战略制定 127
4.6 战略实施 149
案例研究4 Tesco.com使用网络来支持差异化战略 151
小结 153
练习 154
参考文献 154
强化阅读 156
网络链接 156
第5章 网络与营销组合 158
5.1 产品 160
5.2 价格 170
5.3 渠道 175
5.4 促销 179
5.5 人员、过程及有形展示 180
案例研究5 重振雄风的Napster改变了音乐营销组合 182
小结 185
练习 185
参考文献 186
强化阅读 188
网络链接 188
第6章 基于网络的客户关系营销 189
6.1 关系营销的关键概念 190
6.2 电子客户关系管理的关键概念 193
6.3 顾客生命周期管理 196
6.4 e-CRM的实施方法 200
案例研究6 布茨在顾客数据中挖掘亮点 212
小结 214
练习 215
参考文献 215
强化阅读 217
网络链接 217
第三部分 网络营销：实施与实践 220
第7章 实现顾客在线体验 220
7.1 网站的设计规划与建设 222
7.2 网站建设项目的初始 225
7.3 研究网站用户的需求 227
7.4 设计用户体验 235
7.5 内容的开发和测试 244
7.6 提升网站 244
7.7 服务质量 245
案例研究7 Dabs.com提升顾客在线体验 249
小结 251
练习 252
参考文献 252
强化阅读 254
网络链接 254
第8章 交互式营销沟通 255
8.1 交互式营销沟通的特征 256
8.2 整合的网络营销沟通 261
8.3 交互式营销沟通的目标和测量 266
8.4 离线促销技巧 270
8.5 在线促销技巧 273
8.6 搜索引擎营销 273
8.7 在线公共关系 281
8.8 在线合作伙伴关系 284
8.9 交互式广告 286
8.10 电子邮件营销 290
8.11 病毒营销 293
8.12 站内促销技巧 294
8.13 选择最优沟通组合 295
案例研究8 快速消费品品牌在线声名鹊起 298
小结 299
练习 300
参考文献 300
强化阅读 302
网络链接 302
第9章 维系与监测在线展示 304
9.1 网络营销的绩效管理 306
9.2 维护阶段 318
9.3 网站维护的责任 319
案例研究9 学习亚马逊的测量标准 323
小结 329
练习 329
参考文献 330
强化阅读 330
网络链接 331
第10章 B2C网络营销 332
10.1 在线顾客 333
10.2 电子零售 340
10.3 电子零售活动 343
10.4 电子零售营销战略的实施 346
案例研究10 lastminute.com：建立和维持竞争地位 351
小结 352
练习 353
参考文献 353
强化阅读 355
网络链接 355
第11章 B2B网络营销 356
11.1 B2B在线交易环境 357
11.2 B2B市场的商业交易 362
11.3 B2B市场中的交易关系 367
11.4 网络营销战略 369
案例研究11 电子市场的规模、成长与扩张 370
小结 373
练习 374
参考文献 374
强化阅读 375
网络链接 375
术语表 376