第一章 导言：一个互动营销时代 1
什么是直复营销 3
定义与特征 3
直复营销的功能 5
直复营销过程 6
直复营销者 6
目标市场成员 6
互动（发盘与回应） 8
媒体与广告创意 9
商业履行与产品传递渠道 9
顾客关系管理——直复营销的基础 10
大众营销已经过时 10
迎接互动营销新时代 12
案例 14
“固特异”的大众营销困境 14
“戴尔”的直复营销战略 15
第二章 直复营销决策变量与媒体 17
直复营销——广告与通路的融合 18
直复营销与传统大众营销的区别 18
直复营销与其他无店铺零售 20
适于直复营销的产品类型 23
营销组合与决策变量 24
营销组合 24
直复营销决策变量 26
直复营销媒体 27
电话营销 29
直邮营销 30
直接回应电视 32
直接回应印刷媒体 33
直接回应广播 34
网络营销 35
数据库营销 36
第三章 战略规划 39
战略规划概述 40
什么是战略规划 40
直复营销战略决策的复杂性 41
战略营销规划过程 42
态势分析 43
需求程度分析 43
需求特性分析 45
战略分析 51
产品生命周期分析 52
宏观环境趋势和国际环境分析 53
优势、劣势与竞争本质分析 56
问题、机会与威胁 57
问题 57
机会 57
威胁 58
战略目标、方案与决策 58
案例：“麦考林”的多渠道营销战略 63
第四章直复营销市场细分 65
直复营销市场目标 66
市场目标的概念 66
市场细分的层次 67
直复营销市场目标的类型 68
目标市场营销过程 69
直复营销市场细分的方法 70
地理细分法 71
人口细分法 71
“地理—人口”细分法 72
心理细分法 73
“社会—文化”细分法 75
使用行为细分法 78
利益细分法 78
什么样的细分才是有效的 79
第五章 目标市场选择、定位与发盘规划 81
目标市场选择 82
评估细分市场 82
确定市场覆盖策略 83
选择目标市场 84
市场定位 85
识别竞争对手 86
确定竞争对手的市场位置 86
确定竞争者的市场定位策略 87
分析目标市场 88
选择理想的细分市场 88
开发定位方案 88
执行与监督定位策略 88
直复营销发盘构成要素 89
必要性要素 89
选择性要素 90
发盘创意战略说明书 91
什么是创意战略 91
创意战略开发与发盘广告 93
创意战略说明书的内容 93
案例：“富兰克林·明特”公司的创意战略说明书 93
第六章 直复营销市场研究 97
营销研究 98
确定问题和研究目标 98
营销研究企划 99
实施调查 105
提出研究报告 106
直复营销实验：一个案例 107
背景介绍 107
问题、假设与样本选取 107
结果数据与分析 109
实验结果的含义与决策 111
第七章数据库营销 113
概述 114
什么是数据库营销 114
数据库的主要用途 116
数据库的基本特征与管理法则 116
数据库的基本特征 116
数据库营销的优缺点 117
营销数据库管理的基本法则——RFM法 118
数据库营销管理过程 119
准备阶段 119
数据库的建立 122
数据库的管理与利用 124
隐私权问题 125
第八章 直复营销名录 129
名录与名录产业 130
名录的概念与用途 130
名录产业 131
名录的种类 133
回应名录 133
编纂名录 135
综合名录 136
电子邮件名录 136
名录租赁 138
名录经纪商 138
名录编纂商 139
名录管理人 139
租赁协议 139
名录细分 140
名录细分的概念 140
名录细分的基础 140
细分名录的分析 141
第九章 直邮营销 143
直邮——古老而生机依然 144
直邮营销的特点 146
目标指向的选择性 146
沟通信息的个性化 147
开展营销活动的灵活性 147
发盘信息的隐秘性 147
高回应率 148
效果的可测性 149
直邮邮包与投放时机 151
直邮邮包 151
直邮投放频次和时机 153
邮政当局资费政策 155
直邮产业及其国际化 157
国际直邮产业 157
全球直邮营销问题 158
21世纪的直邮产业：挑战与机遇 160
直邮与个人隐私问题 160
直邮营销的形象问题 161
直邮与环境保护的关系 162
直邮业的收购、兼并与联合 162
战略伙伴关系 163
未来替代性的新媒体和互动性的市场 163
案例：Verizon公司的直邮策略 163
第十章 目录营销 165
目录营销概述 167
目录营销的概念 167
目录的种类 167
目录的特点 169
目录购物者的特征 169
消费者目录属性偏好 170
什么是目录属性 170
目录属性的内容 171
目录属性偏好结构 171
目录规划与设计 172
目录的规格尺寸 173
目录制式 173
商品排放 174
视觉表现效果设计 175
目录文案设计 175
订单 175
印刷目录的近年演变趋势 176
目录购物者的风险认知 178
财务风险 178
绩效风险 179
社会风险 180
时间损失风险 180
来源风险 181
目录营销中数据库的运用 182
运用营销数据库提高回应率 182
改进市场细分和客户管理 184
第十一章 电话营销 187
电话营销的概念与职能 188
电话营销的概念 188
电话营销的职能 189
电话与其他媒体的整合 192
电话营销的优缺点与电话运营方式 193
电话营销的优缺点 193
电话运营方式 194
电话营销脚本与电话访问过程 195
管理与激励电话营销代表 197
电话营销代表的管理 198
电话营销代表的激励 199
电话营销人员的基本原则 201
听与说的原则 201
疏导顾客拒买 202
成功约晤 203
接听投诉电话的原则 204
第十二章 直接回应印刷媒体 207
概述 208
直接回应印刷媒体的优点 208
杂志和报纸媒体的差异 209
直接回应印刷媒体广告的运用 209
印刷媒体广告决策的考虑因素 211
读者特征 211
读者到达成本 213
版式环境与毗邻特点 213
物理位置 214
广告拷贝 214
广告投放计划、时机和效果测试 214
杂志媒体 215
消费者杂志 215
商业杂志 216
杂志媒体直复营销 218
报纸媒体 218
报纸的类型及其运用 218
报纸的优缺点 220
报纸广告的具体形式和特点 221
第十三章 直接回应电视 225
直接回应电视广告概述 227
直接回应电视广告的功能和成功因素 227
直接回应电视广告的时间长度与规划 228
直接回应电视广告与直邮的比较 229
媒体规划 229
媒体收视率 229
媒体到达率 229
媒体收视频率 231
媒体连续性 231
毛评点 231
技术发展与直接回应电视广告新形式 232
500频道系统 232
互动电视 233
在家购物频道 234
Infomercials 235
案例：中国“电视直销”业的困境 238
第十四章直接回应广播 241
直接回应广播商务概述 243
直接回应广播广告的兴起 243
广播媒体的主要优点 243
广播媒体的其他特点 244
广播媒体在直复营销中的运用 245
直接回应广播广告设计 247
广播电台节目制式方面的考虑 247
创造性地设计广播广告 248
直接回应广播广告决策 250
目标听众决策 250
广告投放时机选择 251
第十五章 网络直复营销 253
概述 255
网络营销的主要特点 255
网络营销的技术基础：Internet 256
网络直复营销的渠道 257
在线服务 257
基于网页信息平台的直接回应 259
建立网站 259
推广网站 261
互动性与商业履行 265
电子邮件营销 269
电子商函的兴起 269
E-mail营销的一种模式：触发式电子邮件 271
E-mail营销面临的挑战：标准化和垃圾邮件 271
如何以更少的E-mail数量满足业务目标 274
案例：“火箱”公司的“博客”推广策略 275
第十六章 B2B直复营销 277
B2B直复营销概述 279
B2B类型与发展 279
B2B直复营销的目标 280
企业和消费者直复营销市场的比较 281
产品差异 282
购买者特征和购买行为差异 282
购买决策的参与角色差异 282
广告差异 283
企业市场细分与目标市场 283
地理细分 283
人口统计细分 284
使用率 284
产业分类 284
最终用途法 286
B2B直复营销媒体 286
直邮 286
目录 288
印刷媒体 289
电话营销 290
第十七章 直复营销商业履行过程 293
商业履行过程的内容 294
发订单 294
受理订货 294
处理订单 295
存货管理 297
仓储 299
顾客服务 299
计划与控制 300
商业履行方式决策 300
商业履行方式决策时的考虑因素 300
商业履行服务的选择 301
第十八章 直复营销活动盈利度 303
企业的目标与盈利增长的途径 305
利润与盈利度 305
直复营销者增加利润的途径 306
利润计算要义 307
定价和赚头 307
存货及其估价 307
印刷与邮寄成本 308
名录租赁成本 309
回应率 309
订购处理和商业履行 310
盈利度计算 310
项目简介 310
相关会计科目释义 310
盈利度计算 313
直复营销投资项目财务评价 314
项目背景与现金流量 314
关于新业务的净现值问题 318
顾客终身价值 319
顾客投资价值的衡量 321
留驻顾客的关键——关系营销 322
第十九章 国际直复营销 325
直复营销国际化：机会与挑战 327
国际直复营销者 327
国际化的好处 328
国际直复营销经营环境 329
国际直复营销市场 329
国际邮购市场 330
国际目录营销市场 333
直接回应印刷媒体广告 334
电话营销 334
直接回应电视 335
国际化战略：目标国市场进入方式 335
贸易式进入 336
契约式进入 338
投资式进入 340
退出战略 341
直复营销国际市场进入和退出障碍的特点 342
案例：“秘鲁网络”网络营销国际化与本地化 343
参考文献 344