直复营销理论与实践PDF电子书下载

第一章 导言：一个互动营销时代 1

什么是直复营销 3

定义与特征 3

直复营销的功能 5

直复营销过程 6

直复营销者 6

目标市场成员 6

互动（发盘与回应） 8

媒体与广告创意 9

商业履行与产品传递渠道 9

顾客关系管理——直复营销的基础 10

大众营销已经过时 10

迎接互动营销新时代 12

案例 14

“固特异”的大众营销困境 14

“戴尔”的直复营销战略 15

第二章 直复营销决策变量与媒体 17

直复营销——广告与通路的融合 18

直复营销与传统大众营销的区别 18

直复营销与其他无店铺零售 20

适于直复营销的产品类型 23

营销组合与决策变量 24

营销组合 24

直复营销决策变量 26

直复营销媒体 27

电话营销 29

直邮营销 30

直接回应电视 32

直接回应印刷媒体 33

直接回应广播 34

网络营销 35

数据库营销 36

第三章 战略规划 39

战略规划概述 40

什么是战略规划 40

直复营销战略决策的复杂性 41

战略营销规划过程 42

态势分析 43

需求程度分析 43

需求特性分析 45

战略分析 51

产品生命周期分析 52

宏观环境趋势和国际环境分析 53

优势、劣势与竞争本质分析 56

问题、机会与威胁 57

问题 57

机会 57

威胁 58

战略目标、方案与决策 58

案例：“麦考林”的多渠道营销战略 63

第四章直复营销市场细分 65

直复营销市场目标 66

市场目标的概念 66

市场细分的层次 67

直复营销市场目标的类型 68

目标市场营销过程 69

直复营销市场细分的方法 70

地理细分法 71

人口细分法 71

“地理—人口”细分法 72

心理细分法 73

“社会—文化”细分法 75

使用行为细分法 78

利益细分法 78

什么样的细分才是有效的 79

第五章 目标市场选择、定位与发盘规划 81

目标市场选择 82

评估细分市场 82

确定市场覆盖策略 83

选择目标市场 84

市场定位 85

识别竞争对手 86

确定竞争对手的市场位置 86

确定竞争者的市场定位策略 87

分析目标市场 88

选择理想的细分市场 88

开发定位方案 88

执行与监督定位策略 88

直复营销发盘构成要素 89

必要性要素 89

选择性要素 90

发盘创意战略说明书 91

什么是创意战略 91

创意战略开发与发盘广告 93

创意战略说明书的内容 93

案例：“富兰克林·明特”公司的创意战略说明书 93

第六章 直复营销市场研究 97

营销研究 98

确定问题和研究目标 98

营销研究企划 99

实施调查 105

提出研究报告 106

直复营销实验：一个案例 107

背景介绍 107

问题、假设与样本选取 107

结果数据与分析 109

实验结果的含义与决策 111

第七章数据库营销 113

概述 114

什么是数据库营销 114

数据库的主要用途 116

数据库的基本特征与管理法则 116

数据库的基本特征 116

数据库营销的优缺点 117

营销数据库管理的基本法则——RFM法 118

数据库营销管理过程 119

准备阶段 119

数据库的建立 122

数据库的管理与利用 124

隐私权问题 125

第八章 直复营销名录 129

名录与名录产业 130

名录的概念与用途 130

名录产业 131

名录的种类 133

回应名录 133

编纂名录 135

综合名录 136

电子邮件名录 136

名录租赁 138

名录经纪商 138

名录编纂商 139

名录管理人 139

租赁协议 139

名录细分 140

名录细分的概念 140

名录细分的基础 140

细分名录的分析 141

第九章 直邮营销 143

直邮——古老而生机依然 144

直邮营销的特点 146

目标指向的选择性 146

沟通信息的个性化 147

开展营销活动的灵活性 147

发盘信息的隐秘性 147

高回应率 148

效果的可测性 149

直邮邮包与投放时机 151

直邮邮包 151

直邮投放频次和时机 153

邮政当局资费政策 155

直邮产业及其国际化 157

国际直邮产业 157

全球直邮营销问题 158

21世纪的直邮产业：挑战与机遇 160

直邮与个人隐私问题 160

直邮营销的形象问题 161

直邮与环境保护的关系 162

直邮业的收购、兼并与联合 162

战略伙伴关系 163

未来替代性的新媒体和互动性的市场 163

案例：Verizon公司的直邮策略 163

第十章 目录营销 165

目录营销概述 167

目录营销的概念 167

目录的种类 167

目录的特点 169

目录购物者的特征 169

消费者目录属性偏好 170

什么是目录属性 170

目录属性的内容 171

目录属性偏好结构 171

目录规划与设计 172

目录的规格尺寸 173

目录制式 173

商品排放 174

视觉表现效果设计 175

目录文案设计 175

订单 175

印刷目录的近年演变趋势 176

目录购物者的风险认知 178

财务风险 178

绩效风险 179

社会风险 180

时间损失风险 180

来源风险 181

目录营销中数据库的运用 182

运用营销数据库提高回应率 182

改进市场细分和客户管理 184

第十一章 电话营销 187

电话营销的概念与职能 188

电话营销的概念 188

电话营销的职能 189

电话与其他媒体的整合 192

电话营销的优缺点与电话运营方式 193

电话营销的优缺点 193

电话运营方式 194

电话营销脚本与电话访问过程 195

管理与激励电话营销代表 197

电话营销代表的管理 198

电话营销代表的激励 199

电话营销人员的基本原则 201

听与说的原则 201

疏导顾客拒买 202

成功约晤 203

接听投诉电话的原则 204

第十二章 直接回应印刷媒体 207

概述 208

直接回应印刷媒体的优点 208

杂志和报纸媒体的差异 209

直接回应印刷媒体广告的运用 209

印刷媒体广告决策的考虑因素 211

读者特征 211

读者到达成本 213

版式环境与毗邻特点 213

物理位置 214

广告拷贝 214

广告投放计划、时机和效果测试 214

杂志媒体 215

消费者杂志 215

商业杂志 216

杂志媒体直复营销 218

报纸媒体 218

报纸的类型及其运用 218

报纸的优缺点 220

报纸广告的具体形式和特点 221

第十三章 直接回应电视 225

直接回应电视广告概述 227

直接回应电视广告的功能和成功因素 227

直接回应电视广告的时间长度与规划 228

直接回应电视广告与直邮的比较 229

媒体规划 229

媒体收视率 229

媒体到达率 229

媒体收视频率 231

媒体连续性 231

毛评点 231

技术发展与直接回应电视广告新形式 232

500频道系统 232

互动电视 233

在家购物频道 234

Infomercials 235

案例：中国“电视直销”业的困境 238

第十四章直接回应广播 241

直接回应广播商务概述 243

直接回应广播广告的兴起 243

广播媒体的主要优点 243

广播媒体的其他特点 244

广播媒体在直复营销中的运用 245

直接回应广播广告设计 247

广播电台节目制式方面的考虑 247

创造性地设计广播广告 248

直接回应广播广告决策 250

目标听众决策 250

广告投放时机选择 251

第十五章 网络直复营销 253

概述 255

网络营销的主要特点 255

网络营销的技术基础：Internet 256

网络直复营销的渠道 257

在线服务 257

基于网页信息平台的直接回应 259

建立网站 259

推广网站 261

互动性与商业履行 265

电子邮件营销 269

电子商函的兴起 269

E-mail营销的一种模式：触发式电子邮件 271

E-mail营销面临的挑战：标准化和垃圾邮件 271

如何以更少的E-mail数量满足业务目标 274

案例：“火箱”公司的“博客”推广策略 275

第十六章 B2B直复营销 277

B2B直复营销概述 279

B2B类型与发展 279

B2B直复营销的目标 280

企业和消费者直复营销市场的比较 281

产品差异 282

购买者特征和购买行为差异 282

购买决策的参与角色差异 282

广告差异 283

企业市场细分与目标市场 283

地理细分 283

人口统计细分 284

使用率 284

产业分类 284

最终用途法 286

B2B直复营销媒体 286

直邮 286

目录 288

印刷媒体 289

电话营销 290

第十七章 直复营销商业履行过程 293

商业履行过程的内容 294

发订单 294

受理订货 294

处理订单 295

存货管理 297

仓储 299

顾客服务 299

计划与控制 300

商业履行方式决策 300

商业履行方式决策时的考虑因素 300

商业履行服务的选择 301

第十八章 直复营销活动盈利度 303

企业的目标与盈利增长的途径 305

利润与盈利度 305

直复营销者增加利润的途径 306

利润计算要义 307

定价和赚头 307

存货及其估价 307

印刷与邮寄成本 308

名录租赁成本 309

回应率 309

订购处理和商业履行 310

盈利度计算 310

项目简介 310

相关会计科目释义 310

盈利度计算 313

直复营销投资项目财务评价 314

项目背景与现金流量 314

关于新业务的净现值问题 318

顾客终身价值 319

顾客投资价值的衡量 321

留驻顾客的关键——关系营销 322

第十九章 国际直复营销 325

直复营销国际化：机会与挑战 327

国际直复营销者 327

国际化的好处 328

国际直复营销经营环境 329

国际直复营销市场 329

国际邮购市场 330

国际目录营销市场 333

直接回应印刷媒体广告 334

电话营销 334

直接回应电视 335

国际化战略：目标国市场进入方式 335

贸易式进入 336

契约式进入 338

投资式进入 340

退出战略 341

直复营销国际市场进入和退出障碍的特点 342

案例：“秘鲁网络”网络营销国际化与本地化 343

参考文献 344