绪论 1
研究背景 2
全球互联网现状 2
中国互联网现状 4
中国网络营销现状 13
当前我国网络营销发展的问题与障碍 15
研究问题描述 17
网络零售商定价能力的影响因素 17
网络消费者对在线/离线两种渠道属性感知与使用 18
网络零售消费者的分群研究 19
研究目的与意义 19
相关概念界定及说明 22
网络零售商（E-tailers） 22
网络零售商的定价能力*pricing ability） 23
网络营销渠道（E-marketing Channel） 24
研究的逻辑框架、研究方法与章节安排 24
研究的逻辑框架 24
研究方法 26
本书的章节安排 27
本书的主要贡献或创新 29
本章小结 33
文献综述 34
网络营销研究评述 34
从传统市场营销到网络营销 34
网络营销的内涵与范畴 41
网络营销的理论基础 44
网络零售研究评述 46
电子商务内涵与分类 46
网络购物优势与劣势的比较 52
网络商店的内涵与分类 54
传统零售商的定价研究评述 59
传统定价理论与定价策略 59
零售商的定价策略 64
定价模型的研究综述 68
网络零售商的定价研究评述 72
网络定价策略文献综述 74
网络营销定价特点 79
网络零售商定价能力的内涵 83
网络市场价格离散及动因综述 87
网络零售渠道研究评述 96
营销渠道的内涵 96
营销渠道的功能 100
营销渠道的结构 102
营销渠道的类型 104
营销渠道的影响因素 107
网络营销渠道 110
网络消费者行为研究评述 114
消费者行为的内涵 114
消费者特性的研究 116
消费者购买决策过程 118
网络消费者购物行为的影响因素 121
消费者在线/离线的渠道使用 124
本章小结 125
研究设计与研究方法 127
问卷设计 127
问卷的基本内容 127
问卷设计过程 128
问卷设计的可靠性 132
数据收集程序 133
样本选择 133
被调查对象选择 133
小规模发放与前测 134
问卷发放及回收 135
变量度量与指标选择 141
网络零售商绩效 141
网络零售商的定价能力 142
网络零售商的特征 143
网络零售市场的特征 144
网络消费者的特征 145
网络零售的环境特性 147
在线/离线渠道属性 147
主要分析方法 149
统计分析方法及应用 150
SPSS13.0统计分析方法简介 153
结构方程模型（SEM）介绍 155
本章小结 159
网络零售商定价能力影响因素的理论假设 160
网络零售商定价能力影响因素的组成结构 160
网络零售商的定价能力模型 163
企业绩效的衡量标准 163
网络零售商定价能力影响因素的概念模型 165
网络零售商定价能力的影响因素假设 166
网络零售商特性与定价能力 166
网络零售市场特性因素与定价能力 184
网络消费者特性与网络零售商的定价能力 187
网络零售市场环境与网络零售商的定价能力 189
本章小结 194
网络零售商定价能力影响因素的实证研究 197
数据获取与描述性统计 197
数据获取 198
样本描述 201
信度和效度分析 204
数据处理的逻辑路径 207
因子分析——影响因素的分类 208
网络零售商特性子量表因子分析 208
市场特性因素的因子分析 212
消费者特性因素的因子分析 214
环境因素因子分析 216
定价能力因子分析 217
公司绩效的因子分析 219
因子分析结果小结 220
回归分析与假设检验 222
公司绩效对定价能力的回归分析 223
定价能力对影响因素的回归分析 224
本章小结 236
在线零售渠道与离线零售渠道的使用——模型与理论假设 240
理论基础与模型 240
Nicosia消费者购买行为模式 241
Howard-Sheth的消费者购买行为模式 242
网络购物消费者行为模式 244
本书的理论模型 245
研究的理论假设 246
在线和离线渠道属性 248
消费者在线和离线渠道使用态度 256
本章小结 259
在线零售渠道与离线零售渠道使用的实证研究 261
问卷内容与数据收集 261
最终问卷内容 261
数据收集情况 263
实证分析结果 264
样本特征描述 264
信度与效度分析 271
因子分析 277
回归分析与假设检验 282
均值比较与方差分析—跨分割区间的比较 290
消费者目前网络消费的现状与未来网络消费的预测 308
本章小结 312
网络零售商的典型案例——分析与比较 315
C2C的典型案例——淘宝网 315
淘宝网的建立与发展 316
淘宝网上的网络零售商特性 317
淘宝网与eBay易趣的竞争比较——对网络零售商的启示 321
在线/离线同时出击——淘宝城的建立 322
典型案例——携程旅游网案例分析 323
携程旅游网介绍 323
“物流供应链系统”能力是携程成功的关键 324
携程网提供的服务 326
携程网为消费者提供的价格感知 329
从B2C到两栖（B2C+C2C）——当当网案例分析 330
打造网上家乐福 330
低成本打造C2C平台 331
当当的物流服务 333
当当的内部环境——团队与基础设施建设 334
两栖公司与融合商城 335
在线与离线渠道的结合——义乌小商*品城网络零售案例分析 335
本章小结 337
研究贡献与未来研究展望 339
本书的主要理论贡献 339
构建并实证了网络零售商定价能力的关键影响因素集合模型 339
探讨并实证了网络消费者的在线/离线渠道属性感知和使用 344
对网络零售商的实践建议 347
构建氛围良好、高效率的虚拟社区 347
增强信誉和履约的可靠性 348
增强物流服务能力 349
提高消费者参与程度 350
完善企业的内部影响因素 351
掌握网络消费者的特征 352
降低网络交易成本 353
重点吸引处于网络消费成长期的消费者 353
网络零售商采用在线/离线双渠道有利于增强竞争力 354
未来研究展望 355
参考文献 357
附录 389