第1章 广告概论 1
1.1广告的概念与构成要素 3
广告的概念 3
广告的构成要素 4
1.2广告的功能和作用 6
广告的功能 7
广告的作用 7
1.3广告的分类 9
根据传播媒体分类 9
根据广告内容分类 9
根据广告的表现形式分类 10
根据广告的阶段性分类 11
1.4广告学与相关学科的关系 11
广告学与传播学的关系 12
广告学与营销学的关系 12
广告学与心理学的关系 12
广告学与公共关系学的关系 13
1.5广告的历史与发展 14
古代广告时期 14
近代广告时期 15
现代广告时期 18
全球广告业的发展趋势 20
本章小结 21
关键概念 21
课后思考与练习 22
案例讨论 22
实训应用 24
第2章 广告心理 25
2.1广告受众心理分析 26
广告受众心理活动过程 27
广告受众心理的基本内容 28
2.2广告心理策略 32
吸引注意策略 33
增强记忆策略 35
诱发受众需求策略 38
2.3广告心理诉求 39
广告的理性诉求 39
广告的情感诉求 42
广告的暗示诉求 47
本章小结 48
关键概念 48
课后思考与练习 49
案例讨论 49
实训应用 50
第3章 广告调查 51
3.1广告调查的概念和作用 52
广告调查的概念 53
广告调查的作用 54
3.2广告调查的内容 55
广告环境调查 55
广告市场调查 56
广告对象的调查 56
广告产品的调查 56
广告竞争对手的调查 57
广告媒体的调查 57
广告效果的调查 58
3.3广告调查的步骤与广告调查报告书的写作 58
广告调查的步骤 58
广告调查报告书的写作 59
3.4广告调查的方法 59
文献调查 60
实地调查 61
本章小结 68
关键概念 69
课后思考与练习 69
案例讨论 70
实训应用 71
第4章 广告预算 73
4.1广告预算的概述 75
广告预算的概念与作用 75
广告预算的内容 77
4.2影响广告预算的主要因素 79
企业的实力 79
企业的市场地位 79
产品生命周期 80
竞争关系 81
产品目标市场 81
媒介和广告代理商的选择 81
企业的促销策略 82
不可控因素 82
广告的频次 82
4.3广告预算的编制程序和编制方法 83
广告预算的编制程序 83
广告预算的编制方法 84
4.4广告预算分配策略与广告预算书的编写 88
广告预算分配策略 88
广告预算书的编写 90
本章小结 93
关键概念 94
课后思考与练习 94
案例讨论 95
实训应用 96
第5章 广告策略分析 97
5.1广告产品策略 100
产品定位策略 100
广告产品生命周期策略 102
5.2广告目标市场策略 103
广告目标市场定位策略 103
广告促销策略 105
广告心理策略 106
5.3广告媒体策略 107
地区上的分配策略 107
广告媒体的时间策略 108
广告时机策略 109
5.4广告实施策略 111
广告的差别策略 111
广告系列策略 111
广告的时间策略 112
本章小结 113
关键概念 114
课后思考与练习 114
案例讨论 115
实训应用 117
第6章 广告创意 118
6.1广告创意概述 120
广告创意内涵 121
广告创意的特征 122
6.2广告创意的方法 125
“二旧化一新”创意法 125
“水平思考”创意法 126
“头脑风暴”创意法 127
6.3广告创意表现 130
广告创意表现概述 130
广告创意表现的原则 130
广告创意表现战略 133
本章小结 134
关键概念 135
课后思考与练习 135
案例讨论 136
实训应用 137
第7章 广告媒体策划 138
7.1广告媒体的概念与类型 139
广告媒体的内涵 139
广告媒体的类型 141
7.2主要广告媒体分析 142
报纸广告 142
电视广告 143
杂志广告 144
广播广告 145
邮寄广告 146
户外广告 147
招贴广告 147
其他广告媒体 148
7.3广告媒体策划的基本内容 148
广告媒体策划的概念 149
广告媒体策划的特征和原则 149
广告媒体策划的程序和内容 151
7.4广告媒体选择策略 153
广告媒体的选择 154
广告媒体的组合 154
本章小结 155
关键概念 155
课后思考与练习 155
案例讨论 156
实训应用 163
第8章 网络广告 164
8.1网络广告概述 165
网络广告的含义 165
网络广告的形式及其演变 166
网络广告的特点 168
当前我国的网络广告 170
8.2网络广告的设计与发布 171
网络广告的设计 171
网络广告的发布 175
8.3网络广告发展存在的问题及对策 177
网络广告的现状分析 178
网络广告发展中的危机 178
网络广告的发展对策 180
本章小结 182
关键概念 182
课后思考与练习 182
案例讨论 183
实训应用 184
第9章 广告文案创作 186
9.1广告文案概述 187
广告文案的概念 187
广告文案写作的前期准备 188
广告文案的创作程序 189
广告文案的基本结构 190
不同媒介的广告文案在结构上的区别 190
9.2平面广告文案的创作 192
报纸广告文案的创作 192
杂志广告文案的创作 195
招贴海报广告文案的创作 199
直邮广告文案的创作 200
9.3电波广告文案的创作 201
电波广告概述 201
广播广告文案的创作 203
电视广告文案的创作 206
9.4广告文案创作技巧 209
广告文案创作法则 209
广告语的写作 209
本章小结 214
关键概念 214
课后思考与练习 214
案例讨论 215
实训应用 217
第10章 广告制作实务 218
10.1平面广告制作工艺 219
平面广告的制作流程 219
平面广告的图形制作 222
平面广告的文字制作 227
平面广告的版面编排 234
10.2影视广告制作的基础知识 238
影视语言 238
影视画面的专业术语 239
10.3电波广告的制作程序 241
广播广告的制作程序 241
电视广告的制作程序 242
本章小结 244
关键概念 244
课后思考与练习 245
案例讨论 245
实训应用 247
第11章 广告效果测评 248
11.1广告效果的概述 249
广告效果的含义 249
广告效果的类别 250
广告效果的特性 252
广告效果测评的意义 253
11.2广告传播效果的测评 254
广告表现效果的测评 255
媒体接触效果的测评 257
心理变化效果的测评 261
11.3广告经济效果的测评 265
广告经济效果的定义 265
广告经济效果测评的方法 266
本章小结 269
关键概念 269
课后思考与练习 269
案例讨论 270
实训应用 270
第12章 广告管理 272
12.1广告管理的组织机构 273
广告管理的方法 274
广告监督管理 276
12.2广告管理的基本内容 278
广告管理的含义和特性 278
广告管理的内容 281
广告准则和广告审查 285
12.3对广告经营者和广告客户的管理 290
广告客户 290
广告经营者 291
12.4对广告价格的管理 291
代理费制度 291
服务费制度 292
成果回报制度 293
三种方式混合的制度 294
本章小结 294
关键概念 294
课后思考与练习 295
案例讨论 295
实训应用 296
附录A 中华人民共和国广告法 298
参考文献 304