广告原理与实务PDF电子书下载

第1章 广告概论 1

1.1广告的概念与构成要素 3

广告的概念 3

广告的构成要素 4

1.2广告的功能和作用 6

广告的功能 7

广告的作用 7

1.3广告的分类 9

根据传播媒体分类 9

根据广告内容分类 9

根据广告的表现形式分类 10

根据广告的阶段性分类 11

1.4广告学与相关学科的关系 11

广告学与传播学的关系 12

广告学与营销学的关系 12

广告学与心理学的关系 12

广告学与公共关系学的关系 13

1.5广告的历史与发展 14

古代广告时期 14

近代广告时期 15

现代广告时期 18

全球广告业的发展趋势 20

本章小结 21

关键概念 21

课后思考与练习 22

案例讨论 22

实训应用 24

第2章 广告心理 25

2.1广告受众心理分析 26

广告受众心理活动过程 27

广告受众心理的基本内容 28

2.2广告心理策略 32

吸引注意策略 33

增强记忆策略 35

诱发受众需求策略 38

2.3广告心理诉求 39

广告的理性诉求 39

广告的情感诉求 42

广告的暗示诉求 47

本章小结 48

关键概念 48

课后思考与练习 49

案例讨论 49

实训应用 50

第3章 广告调查 51

3.1广告调查的概念和作用 52

广告调查的概念 53

广告调查的作用 54

3.2广告调查的内容 55

广告环境调查 55

广告市场调查 56

广告对象的调查 56

广告产品的调查 56

广告竞争对手的调查 57

广告媒体的调查 57

广告效果的调查 58

3.3广告调查的步骤与广告调查报告书的写作 58

广告调查的步骤 58

广告调查报告书的写作 59

3.4广告调查的方法 59

文献调查 60

实地调查 61

本章小结 68

关键概念 69

课后思考与练习 69

案例讨论 70

实训应用 71

第4章 广告预算 73

4.1广告预算的概述 75

广告预算的概念与作用 75

广告预算的内容 77

4.2影响广告预算的主要因素 79

企业的实力 79

企业的市场地位 79

产品生命周期 80

竞争关系 81

产品目标市场 81

媒介和广告代理商的选择 81

企业的促销策略 82

不可控因素 82

广告的频次 82

4.3广告预算的编制程序和编制方法 83

广告预算的编制程序 83

广告预算的编制方法 84

4.4广告预算分配策略与广告预算书的编写 88

广告预算分配策略 88

广告预算书的编写 90

本章小结 93

关键概念 94

课后思考与练习 94

案例讨论 95

实训应用 96

第5章 广告策略分析 97

5.1广告产品策略 100

产品定位策略 100

广告产品生命周期策略 102

5.2广告目标市场策略 103

广告目标市场定位策略 103

广告促销策略 105

广告心理策略 106

5.3广告媒体策略 107

地区上的分配策略 107

广告媒体的时间策略 108

广告时机策略 109

5.4广告实施策略 111

广告的差别策略 111

广告系列策略 111

广告的时间策略 112

本章小结 113

关键概念 114

课后思考与练习 114

案例讨论 115

实训应用 117

第6章 广告创意 118

6.1广告创意概述 120

广告创意内涵 121

广告创意的特征 122

6.2广告创意的方法 125

“二旧化一新”创意法 125

“水平思考”创意法 126

“头脑风暴”创意法 127

6.3广告创意表现 130

广告创意表现概述 130

广告创意表现的原则 130

广告创意表现战略 133

本章小结 134

关键概念 135

课后思考与练习 135

案例讨论 136

实训应用 137

第7章 广告媒体策划 138

7.1广告媒体的概念与类型 139

广告媒体的内涵 139

广告媒体的类型 141

7.2主要广告媒体分析 142

报纸广告 142

电视广告 143

杂志广告 144

广播广告 145

邮寄广告 146

户外广告 147

招贴广告 147

其他广告媒体 148

7.3广告媒体策划的基本内容 148

广告媒体策划的概念 149

广告媒体策划的特征和原则 149

广告媒体策划的程序和内容 151

7.4广告媒体选择策略 153

广告媒体的选择 154

广告媒体的组合 154

本章小结 155

关键概念 155

课后思考与练习 155

案例讨论 156

实训应用 163

第8章 网络广告 164

8.1网络广告概述 165

网络广告的含义 165

网络广告的形式及其演变 166

网络广告的特点 168

当前我国的网络广告 170

8.2网络广告的设计与发布 171

网络广告的设计 171

网络广告的发布 175

8.3网络广告发展存在的问题及对策 177

网络广告的现状分析 178

网络广告发展中的危机 178

网络广告的发展对策 180

本章小结 182

关键概念 182

课后思考与练习 182

案例讨论 183

实训应用 184

第9章 广告文案创作 186

9.1广告文案概述 187

广告文案的概念 187

广告文案写作的前期准备 188

广告文案的创作程序 189

广告文案的基本结构 190

不同媒介的广告文案在结构上的区别 190

9.2平面广告文案的创作 192

报纸广告文案的创作 192

杂志广告文案的创作 195

招贴海报广告文案的创作 199

直邮广告文案的创作 200

9.3电波广告文案的创作 201

电波广告概述 201

广播广告文案的创作 203

电视广告文案的创作 206

9.4广告文案创作技巧 209

广告文案创作法则 209

广告语的写作 209

本章小结 214

关键概念 214

课后思考与练习 214

案例讨论 215

实训应用 217

第10章 广告制作实务 218

10.1平面广告制作工艺 219

平面广告的制作流程 219

平面广告的图形制作 222

平面广告的文字制作 227

平面广告的版面编排 234

10.2影视广告制作的基础知识 238

影视语言 238

影视画面的专业术语 239

10.3电波广告的制作程序 241

广播广告的制作程序 241

电视广告的制作程序 242

本章小结 244

关键概念 244

课后思考与练习 245

案例讨论 245

实训应用 247

第11章 广告效果测评 248

11.1广告效果的概述 249

广告效果的含义 249

广告效果的类别 250

广告效果的特性 252

广告效果测评的意义 253

11.2广告传播效果的测评 254

广告表现效果的测评 255

媒体接触效果的测评 257

心理变化效果的测评 261

11.3广告经济效果的测评 265

广告经济效果的定义 265

广告经济效果测评的方法 266

本章小结 269

关键概念 269

课后思考与练习 269

案例讨论 270

实训应用 270

第12章 广告管理 272

12.1广告管理的组织机构 273

广告管理的方法 274

广告监督管理 276

12.2广告管理的基本内容 278

广告管理的含义和特性 278

广告管理的内容 281

广告准则和广告审查 285

12.3对广告经营者和广告客户的管理 290

广告客户 290

广告经营者 291

12.4对广告价格的管理 291

代理费制度 291

服务费制度 292

成果回报制度 293

三种方式混合的制度 294

本章小结 294

关键概念 294

课后思考与练习 295

案例讨论 295

实训应用 296

附录A 中华人民共和国广告法 298

参考文献 304