第1章 非营利组织营销概述 1
1.1 导论 2
1.2 非营利组织的定义 4
1.3 非营利组织的演进 8
1.4 非营利组织分类 14
1.5 非营利组织的地位 17
1.6 非营利组织营销的特点 23
第2章 营销导向及其管理特征 31
2.1 营销需求 31
2.2 交换的特性 32
2.3 非营利组织的营销导向 35
2.4 市场营销和销售 42
2.5 营销协调 44
2.6 非营利组织质量标准 46
2.7 塑造良好形象 47
2.8 非营利组织的绩效衡量 47
第3章 营销规划 53
3.1 营销规划的发展 53
3.2 营销规划程序 55
3.3 确定组织的宗旨及目标 56
3.4 SWOT分析 61
3.5 确定营销目标 67
3.6 制定营销战略 71
3.7 制定营销计划 71
3.8 执行营销计划 72
3.9 评估营销结果 72
第4章 市场营销环境 78
4.1 市场营销与环境 78
4.2 营销环境扫描 79
4.3 社会因素 80
4.4 文化因素 83
4.5 技术因素 87
4.6 经济环境 89
4.7 政治与法律环境 91
4.8 自然环境 94
4.9 非营利组织营销的微观环境 97
第5章 营销研究 104
5.1 营销研究的定义 105
5.2 营销研究的类型 105
5.3 营销研究规划 110
5.4 营销研究过程 119
第6章 目标营销 135
6.1 目标营销 136
6.2 市场细分 136
6.3 目标市场选择 143
6.4 市场定位 147
第7章 产品和服务策略 153
7.1 产品和服务 153
7.2 整体产品概念 154
7.3 产品组合 156
7.4 服务及其分类 157
7.5 服务产品设计 161
7.6 产品生命周期分析 162
7.7 产品生命周期各阶段的战略 165
第8章 定价策略 176
8.1 介绍 176
8.2 确定定价目标 178
8.3 成本管理 182
8.4 市场对价格的影响 186
8.5 定价策略 189
8.6 价格的改变 194
第9章 营销渠道管理 200
9.1 渠道的性质与任务 200
9.2 渠道的职能和流程 201
9.3 渠道的层次 203
9.4 渠道策略 204
9.5 选择渠道成员 214
9.6 协调与控制 215
第10章 促销组合 227
10.1 沟通过程 228
10.2 反应模式 230
10.3 制定有效的沟通策略 232
10.4 广告 239
10.5 销售促进 247
10.6 人员推销 248
10.7 公共关系 255
第11章 募捐 266
11.1 募捐的演进 266
11.2 募捐与营销的联系 267
11.3 制定募捐规划 268
第12章 志愿者管理 290
12.1 志愿服务 291
12.2 志愿者的类型与职责 297
12.3 志愿者的招募 298
12.4 志愿者的管理 301
12.5 工作绩效评估 302
12.6 培训和发展 304
第13章 非营利组织的竞争与合作 311
13.1 确定组织的竞争地位 311
13.2 选择竞争策略 314
13.3 非营利组织的合作营销 322
附录A 非营利组织国际化分类（ICNPO）细表 330
附录B 比较数据表 335
参考文献 338