绪论 行销，传播与媒体 3
第1节 专业媒体作业的发展 3
第2节 行销、传播、广告、媒体、竞争品牌与消费者 5
第3节 行销与销售 7
行销与4P 7
4P与4C 15
行销与销售，拉力与推力 17
第4节 传播的作用 18
提升知名度 18
加强诉求点理解 18
建立形象与偏好 19
刺激消费需求 20
促进渠道铺货 20
第5节 广告与整合传播 21
广告与促销 21
公共关系 21
直效行销 22
视觉规划 24
路演 24
整合传播的重点在整合 25
线上活动与线下活动 26
第6节 创意与媒体 27
创意与媒体的交互作用 27
媒体的定义 27
第7节 竞争品牌与消费者 28
竞争格局 28
消费者统计与心理变项 29
本章结论与提示 30
第1章 媒体计划概念与资讯 33
第1节 媒体计划概念 33
媒体计划内容 33
媒体计划的重要观念 34
媒体计划前置作业 36
第2节 行销环境分析 37
市场规模、品类与品牌状况 37
品类与品牌的销售比 39
产品生命周期 39
指数与加权指数 45
第3节 行销策略与预算 50
行销计划的内容 50
市场背景资讯分析 51
行销目标制订 57
行销策略组合 58
行销预算的构成 60
第4节 消费者分析 61
消费行为的一般流程 61
设定消费者数量与价值 62
品类关心度与辨识能力 64
购买时机及使用时机 65
品牌忠诚度，单一品牌或多品牌 67
消费者的生活态度与价值观 69
第5节 媒体与广告创意 70
创意策略的要项 70
创意策略与媒体的相关性 71
第6节 媒体环境资讯 75
地区媒体概况 75
媒体接触习性 79
媒体广告量 80
关于新媒体 87
媒体环境发展趋势 90
第7节 竞争品牌媒体分析 96
定义竞争品牌 96
计算单位与移动平均 98
以整体品类为轴心的分析 100
以市场为轴心的分析 103
以品牌为轴心的分析 105
第8节 媒体工作简报 111
本章结论与提示 113
第2章 媒体策略——媒体目标消费群设定 119
第1节 消费群的结构与心理 119
消费群的结构 119
品类购买风险与消费群设定 121
意见领袖与经销点专业人员 125
重级使用者、中级使用者与轻级使用者 126
第2节 目标消费群的统计变项 128
消费群的组成与统计变项分析 128
定义目标消费群的统计变项 131
指数与目标消费群的优先顺序 133
第3节 目标消费群心理变项 134
目标消费群心理变项分析 137
心理变项分类 138
第4节 变项交叉与多重目标群 140
统计变项与心理层面的交叉 140
多重目标消费群的作业 141
本章结论与提示 142
第3章 媒体策略——媒体选择与组合 145
第1节 媒体的类别与特性 145
电视媒体 147
广播媒体 149
报纸媒体 149
杂志媒体 150
户外媒体 151
电影院媒体 152
网络媒体 153
第2节 制订品牌媒体组合策略 154
行销需求与传播课题 154
品类关心度与品类相关性 155
创意类型与品牌形象 156
消费者作息动线与竞争态势 159
媒体分工组合与预算运用 163
本章结论与提示 164
第4章 媒体策略——媒体比重，到达率与接触频次 169
第1节 接触频次，到达率与总收视点 169
档次、接触频次、到达率与总收视点的相互关系 169
到达率的建立与到达率曲线 173
到达率的增长与频次累积 175
接触频次分布 176
第2节 媒体比重策略设定 178
设定有效接触频次 178
设定有效到达率 186
到达率曲线与所需总收视点 188
第3节 多重目标消费群的作业 189
第4节 媒体比重与广告效果追踪调查 190
本章结论与提示 191
第5章 媒体策略——媒体行程设定 195
第1节 媒体行程模式 195
三种基本的行程模式 195
三种模式主要的优缺点 198
第2节 品牌媒体行程设定 199
讯息记忆与遗忘曲线 200
品类销售与消费季节性 203
品类与商品发展阶段 205
消费者动线与心境 207
行销策略与竞争态势 210
广告活动类型 214
传播活动行程的整合 215
媒体环境与执行层面的考虑 218
第3节 预算规模与取舍 220
本章结论与提示 221
第6章 媒体策略——媒体目标市场设定 225
第1节 市场获利能力评估 225
品类发展指数与品牌发展指数 226
目标消费者数量与人均收入 232
品类的发展现状与趋势 233
品牌的发展现状与期望 234
品牌铺货与渠道优势 237
品牌认知上累积的资产 238
市场媒体投资效率 238
市场竞争状况与进入障碍 239
第2节 目标市场选择与资源分配 241
目标市场选择与优先顺序 241
市场投资的资源分配 242
新市场开发与既有市场的取舍 244
本章结论与提示 245
第7章 媒体策略——策略优先顺序 249
第1节 策略优先顺序与取舍 249
策略象限的分解 250
目标的确认 251
制订优先顺序 252
第2节 优先顺序制订与预算取舍 253
本章结论与提示 254
第8章 媒体策略——媒体年度流程方案 257
第1节 媒体策略回顾 257
第2节 形成媒体流程方案 259
第3节 替代方案与评估选择 266
本章结论与提示 266
第9章 媒体排期计划与效果评估 272
第1节 媒体购买工作简报 272
第2节 媒体排期计划 273
第3节 执行结果检视 276
本章结论与提示 277
第10章 媒体载具评估 282
第1节 电波媒体载具量化评估 282
电视媒体评估工具 282
收视资讯的运用 288
第2节 印刷媒体载具量化评估 298
发行量 298
阅读人口 299
第3节 户外媒体载具评估 302
从受众的角度评估 302
从媒体的角度评估 302
第4节 网络媒体载具量化评估 304
曝光数与流量 305
网页浏览人数 305
点击数与点击率 305
第5节 媒体载具投资效率评估 306
千人成本与收视点成本 306
促成行动成本 309
浪费率、干扰度与忠诚度 310
第6节 媒体载具质化评估 313
载具的地位与形象 314
接触关注度 314
编辑环境 317
广告环境 318
相关性 318
本章结论与提示 320
第11章 媒体效果检视 323
第1节 媒体执行结果检视 323
买后分析 325
竞争比对 326
第2节 媒体传播效果检视 327
广告效果追踪调查 327
媒体策略制订失当的现象 327
第3节 媒体策略制订失当时产生的现象 333
本章结论与提示 334
第12章 媒体预算制订 338
第1节 媒体预算制订的思考方式 338
传播效果角度 339
竞争优势角度 339
销售比值角度 339
第2节 总收视点方式 340
设定有效频次 340
设定有效到达率 340
计算总收视点 340
计算所需预算 341
总收视点方式的优缺点 342
第3节 SOS vs.SOM方式 343
SOS vs.SOM方式的运作逻辑 343
SOS vs.SOM方式的运作公式 344
比值（C）的设定 344
SOS vs.SOM方式的优缺点 346
第4节 媒体投资对销售比值 347
运作概念 347
运作方式 347
媒体投资对销售比值的优缺点 348
第5节 351
媒体预算制订的组合方式 349
本章结论与提示 349
附录 媒体专有名词解释 351