传播媒体策略 从品牌传播到精准投放的最短途径PDF电子书下载

绪论　行销，传播与媒体 3

第1节　专业媒体作业的发展 3

第2节　行销、传播、广告、媒体、竞争品牌与消费者 5

第3节　行销与销售 7

行销与4P 7

4P与4C 15

行销与销售，拉力与推力 17

第4节　传播的作用 18

提升知名度 18

加强诉求点理解 18

建立形象与偏好 19

刺激消费需求 20

促进渠道铺货 20

第5节　广告与整合传播 21

广告与促销 21

公共关系 21

直效行销 22

视觉规划 24

路演 24

整合传播的重点在整合 25

线上活动与线下活动 26

第6节　创意与媒体 27

创意与媒体的交互作用 27

媒体的定义 27

第7节　竞争品牌与消费者 28

竞争格局 28

消费者统计与心理变项 29

本章结论与提示 30

第1章 媒体计划概念与资讯 33

第1节　媒体计划概念 33

媒体计划内容 33

媒体计划的重要观念 34

媒体计划前置作业 36

第2节　行销环境分析 37

市场规模、品类与品牌状况 37

品类与品牌的销售比 39

产品生命周期 39

指数与加权指数 45

第3节　行销策略与预算 50

行销计划的内容 50

市场背景资讯分析 51

行销目标制订 57

行销策略组合 58

行销预算的构成 60

第4节　消费者分析 61

消费行为的一般流程 61

设定消费者数量与价值 62

品类关心度与辨识能力 64

购买时机及使用时机 65

品牌忠诚度，单一品牌或多品牌 67

消费者的生活态度与价值观 69

第5节　媒体与广告创意 70

创意策略的要项 70

创意策略与媒体的相关性 71

第6节　媒体环境资讯 75

地区媒体概况 75

媒体接触习性 79

媒体广告量 80

关于新媒体 87

媒体环境发展趋势 90

第7节　竞争品牌媒体分析 96

定义竞争品牌 96

计算单位与移动平均 98

以整体品类为轴心的分析 100

以市场为轴心的分析 103

以品牌为轴心的分析 105

第8节　媒体工作简报 111

本章结论与提示 113

第2章 媒体策略——媒体目标消费群设定 119

第1节　消费群的结构与心理 119

消费群的结构 119

品类购买风险与消费群设定 121

意见领袖与经销点专业人员 125

重级使用者、中级使用者与轻级使用者 126

第2节　目标消费群的统计变项 128

消费群的组成与统计变项分析 128

定义目标消费群的统计变项 131

指数与目标消费群的优先顺序 133

第3节　目标消费群心理变项 134

目标消费群心理变项分析 137

心理变项分类 138

第4节　变项交叉与多重目标群 140

统计变项与心理层面的交叉 140

多重目标消费群的作业 141

本章结论与提示 142

第3章 媒体策略——媒体选择与组合 145

第1节　媒体的类别与特性 145

电视媒体 147

广播媒体 149

报纸媒体 149

杂志媒体 150

户外媒体 151

电影院媒体 152

网络媒体 153

第2节　制订品牌媒体组合策略 154

行销需求与传播课题 154

品类关心度与品类相关性 155

创意类型与品牌形象 156

消费者作息动线与竞争态势 159

媒体分工组合与预算运用 163

本章结论与提示 164

第4章 媒体策略——媒体比重，到达率与接触频次 169

第1节　接触频次，到达率与总收视点 169

档次、接触频次、到达率与总收视点的相互关系 169

到达率的建立与到达率曲线 173

到达率的增长与频次累积 175

接触频次分布 176

第2节　媒体比重策略设定 178

设定有效接触频次 178

设定有效到达率 186

到达率曲线与所需总收视点 188

第3节　多重目标消费群的作业 189

第4节　媒体比重与广告效果追踪调查 190

本章结论与提示 191

第5章 媒体策略——媒体行程设定 195

第1节　媒体行程模式 195

三种基本的行程模式 195

三种模式主要的优缺点 198

第2节　品牌媒体行程设定 199

讯息记忆与遗忘曲线 200

品类销售与消费季节性 203

品类与商品发展阶段 205

消费者动线与心境 207

行销策略与竞争态势 210

广告活动类型 214

传播活动行程的整合 215

媒体环境与执行层面的考虑 218

第3节　预算规模与取舍 220

本章结论与提示 221

第6章 媒体策略——媒体目标市场设定 225

第1节　市场获利能力评估 225

品类发展指数与品牌发展指数 226

目标消费者数量与人均收入 232

品类的发展现状与趋势 233

品牌的发展现状与期望 234

品牌铺货与渠道优势 237

品牌认知上累积的资产 238

市场媒体投资效率 238

市场竞争状况与进入障碍 239

第2节　目标市场选择与资源分配 241

目标市场选择与优先顺序 241

市场投资的资源分配 242

新市场开发与既有市场的取舍 244

本章结论与提示 245

第7章 媒体策略——策略优先顺序 249

第1节　策略优先顺序与取舍 249

策略象限的分解 250

目标的确认 251

制订优先顺序 252

第2节　优先顺序制订与预算取舍 253

本章结论与提示 254

第8章 媒体策略——媒体年度流程方案 257

第1节　媒体策略回顾 257

第2节　形成媒体流程方案 259

第3节　替代方案与评估选择 266

本章结论与提示 266

第9章 媒体排期计划与效果评估 272

第1节　媒体购买工作简报 272

第2节　媒体排期计划 273

第3节　执行结果检视 276

本章结论与提示 277

第10章 媒体载具评估 282

第1节　电波媒体载具量化评估 282

电视媒体评估工具 282

收视资讯的运用 288

第2节　印刷媒体载具量化评估 298

发行量 298

阅读人口 299

第3节　户外媒体载具评估 302

从受众的角度评估 302

从媒体的角度评估 302

第4节　网络媒体载具量化评估 304

曝光数与流量 305

网页浏览人数 305

点击数与点击率 305

第5节　媒体载具投资效率评估 306

千人成本与收视点成本 306

促成行动成本 309

浪费率、干扰度与忠诚度 310

第6节　媒体载具质化评估 313

载具的地位与形象 314

接触关注度 314

编辑环境 317

广告环境 318

相关性 318

本章结论与提示 320

第11章 媒体效果检视 323

第1节　媒体执行结果检视 323

买后分析 325

竞争比对 326

第2节　媒体传播效果检视 327

广告效果追踪调查 327

媒体策略制订失当的现象 327

第3节　媒体策略制订失当时产生的现象 333

本章结论与提示 334

第12章 媒体预算制订 338

第1节　媒体预算制订的思考方式 338

传播效果角度 339

竞争优势角度 339

销售比值角度 339

第2节　总收视点方式 340

设定有效频次 340

设定有效到达率 340

计算总收视点 340

计算所需预算 341

总收视点方式的优缺点 342

第3节　SOS vs.SOM方式 343

SOS vs.SOM方式的运作逻辑 343

SOS vs.SOM方式的运作公式 344

比值（C）的设定 344

SOS vs.SOM方式的优缺点 346

第4节　媒体投资对销售比值 347

运作概念 347

运作方式 347

媒体投资对销售比值的优缺点 348

第5节 351

媒体预算制订的组合方式 349

本章结论与提示 349

附录 媒体专有名词解释 351