第一章 广告策划概论 1
1 广告的概述 1
一、广告的定义 1
二、广告的要素 2
三、广告的特性 3
四、广告的分类 4
五、广告的功能 6
六、广告的原则 7
2 广告策划概述 8
一、广告策划的定义 8
二、广告策划的性质 11
三、广告策划的特征 12
四、广告策划的原则 16
五、广告策划的内容 19
六、广告策划的类型 21
七、广告策划的过程 22
八、广告策划的辨误 27
九、广告策划的两个案例 28
第二章 广告策划学概论 30
1 广告策划学释义 30
一、广告策划学的起源与发展 30
二、广告策划学内容的发展 31
三、广告策划学方法的发展 31
四、广告策划学的特征 31
2 广告策划学剖析 33
一、市场营销学 33
二、心理学 34
三、美学 36
四、传播学 37
第三章 广告战略策划 38
1 广告战略概述 38
一、广告战略的概念 38
二、广告战略的特征 39
三、广告战略的研究对象 41
四、广告战略思维 43
2 广告战略的前提 44
一、内部环境分析 44
二、外部环境分析 47
3 广告战略目标 49
一、广告目的 49
二、广告目标 50
三、广告目标的选择原则 51
4 广告战略的内容与程序 52
一、广告战略的内容 52
二、广告战略的程序 53
5 广告战略体系 53
一、从宏观角度划分 53
二、从经济实力划分 54
三、从战略层次划分 55
6 广告战略案例赏析 57
一、可口可乐的广告战略 57
二、万宝路的全方位战略 58
第四章 广告策略策划 60
1 广告策略概述 60
一、广告策略释义 60
二、广告策略体系扫描 60
2 目标市场策略 61
一、目标市场的选择 61
二、目标市场广告策略 64
三、摩托罗拉志在学子 66
四、风靡全球的嘉士伯 67
3 产品策略 67
一、产品概述 67
二、产品生命周期 69
三、产品广告策略 71
四、USP争宠洗发水 74
五、施威普斯的形象策略 74
4 定位策略 75
一、市场定位概述 75
二、定位广告策略概述 76
三、定位广告策略选择 77
四、定位策略精典 81
5 广告表现策略 82
一、广告表现策略概述 82
二、广告表现策略选择 83
6 几类产品的表现手法 87
一、高科技品 87
二、化妆品 88
三、饮料 88
四、药品 89
五、食品 89
第五章 广告媒体策划 91
1 广告媒体概述 91
一、广告媒体的概念 91
二、媒体的相关概念 91
三、广告媒体的种类与特点 92
2 广告媒体策略 100
一、广告媒体策划的任务 100
二、广告媒体选择的程序 100
三、广告媒体选择的方法 103
四、广告媒介选择的原则 104
五、广告时机的选择 105
六、广告排期方法 106
七、广告媒体组合 108
3 媒体广告分析 111
一、报纸广告分析 111
二、杂志广告分析 114
三、电视广告分析 117
四、广播广告分析 119
第六章 广告策划调查 122
1 广告策划调查概论 122
一、广告调查的含义 122
二、广告调查的任务 123
三、广告策划调查的特点 124
2 广告策划调查的内容 125
一、广告市场调查 125
二、广告媒体调查 128
三、形象与舆论调查 130
四、广告效果调查 131
3 广告策划调查的程序 134
一、广告策划调查的原则 134
二、广告策划调查的步骤或程序 135
4 广告调查方法方式技术 138
一、广告调查方式 138
二、广告调查方法 140
三、广告调查技术 141
第七章 广告促销的策划 145
1 广告促销概述 145
一、促销的概述 145
二、广告促销的概念 146
三、广告促销的作用 148
2 广告促销策划流程 149
一、市场调查 149
二、市场分析 150
三、目标确定 150
四、战略确定 150
五、策划方案 151
六、监测控制 151
七、效果评估 151
3 广告促销策划的因素 151
一、商品性质 151
二、市场特点 152
三、产品生命周期 152
四、促销工具特点 152
五、消费者准备状态 153
4 广告促销策划技巧 153
一、准确定位 153
二、勇于创新 154
三、寄奇于常 156
四、攀龙附凤 157
5 广告人员促销 158
一、广告人员促销概述 158
二、广告人员促销模式 160
三、广告促销人员培训 164
6 广告促销战例分析 169
一、风风火火娃哈哈 169
二、燕舞歌来一片情 170
三、联合促销显身手 171
第八章 广告文案 173
1 广告文案的概述 173
一、广告文案的概念 173
二、广告文案的类型 174
2 广告文案的写作目的 176
3 广告文案写作的要求和构成 178
一、广告文案写作的要求 178
二、广告文案的构成 179
4 广告标题 179
一、广告标题的功能 179
二、广告标题的类型 181
5 广告标语 184
一、广告标语的功能 184
二、广告标语的写作原则 185
三、广告标语的写作类型 186
四、广告标语的写作技巧 188
6 广告正文与其他 189
一、广告正文的类型 189
二、广告正文的结构 190
三、广告正文的写作要求 191
四、其他部分 191
7 优秀广告文案两则 192
一、我寻出了“琼”的底细 192
二、拿捏得准 193
8 不同媒体的广告文案 193
一、报纸广告文案写作 193
二、杂志广告文案写作 196
三、广播广告文案写作 197
四、电视广告文案写作 198
五、网络广告文案写作 198
第九章 广告创意 200
1 何谓广告创意 200
一、广告创意的内涵 200
二、广告创意的原则 201
2 广告创意的过程 206
一、创意过程四阶段理论 206
二、创意过程阶段理论 207
3 广告与创造性思维 209
一、创造性思维的类型 209
二、创意思维方法两例 213
4 产生广告创意的途径 217
一、制定目标 218
二、燃烧创意的热情 218
三、培养良好的心理状态和思维 218
四、提炼广告主题 221
五、选择广告主题表现形式 221
5 广告创意理论 223
一、W·伯恩巴克 223
二、D·奥格威 225
三、李奥·贝纳 227
第十章 广告预算 230
1 广告预算概述 230
一、广告预算的含义 230
二、广告预算的性质 230
三、广告预算的内容 231
四、广告预算的作用 234
2 编制广告预算的方法 235
一、编制广告预算的一般方法 235
二、编制广告预算的一些理论模型 241
3 影响广告预算的因素 245
4 广告预算的分配和管理 248
一、广告预算的分配 248
二、广告预算的管理 251
5 广告预算实务 252
一、表头 252
二、表体 252
三、表脚 252
第十一章 广告效果评价 253
1 广告效果的内容 253
一、广告效果的含义 253
二、广告效果的特性 254
三、影响广告效果的主要因素 256
2 广告效果的评价 257
一、广告效果评价的意义 257
二、广告效果评价的原则 258
三、广告效果评价的程序 259
四、广告效果测定的时机 261
3 广告传播效果的测定方法 261
一、传播效果的事前测定 262
二、传播效果的事后测定 264
4 广告销售效果及其测定 266
一、销售效果测定方法 266
二、销售效果测定的注意事项 268
第十二章 广告心理策划 270
1 心理策划与消费行为 270
一、回顾过去 270
二、认识现在 271
2 广告策划的心理过程 273
一、抓住五官——感觉策划 273
二、留住意识——注意力策划 275
三、印在脑中——记忆力策划 277
3 广告策划的个性心理 280
一、广告策划与个性分析 280
二、广告策划与心理特征 285
4 广告策划的情绪因素 288
一、以情动人——情感策划 288
二、态度策划 295
5 广告心理策划赏析 297
一、“情理”之中的Lee牛仔裤 297
二、兴趣沟通话百事 298
三、情感震憾维他奶 298
第十三章 公关广告 300
1 公关广告及其作用 300
一、公关广告的含义 300
二、公关广告的特点 301
三、公关广告的作用 302
2 公关广告策划内容 302
3 如何做好公关广告 303
4 公关广告的形式和策略 305
5 公关广告的时机与媒介策划 310
一、公关广告的时机选择 310
二、公关广告的媒介选择 311
第十四章 网络广告 313
1 网络广告的概念及其背景 313
2 网络广告的特点和相关概念 314
一、网络广告的特点 314
二、网络广告的相关概念 316
3 网络广告的收费方式和收入情况 317
一、网络广告的收费模式 317
二、网络广告收入情况 318
4 网络广告的广告方式 319
一、在别人的WWW网站发布广告 319
二、建立自己的WWW网站 320
三、电子邮件广告 321
四、使用新闻组 321
五、网上调查 322
六、使用BBS电子公告版 322
5 网络广告的发布技巧 322
一、在各搜索引擎登记 322
二、积极利用互换链接和页眉广告的机会 323
三、加入广告交换网 323
四、利用Banner来宣传你的网站 324
6 一个好图标广告的秘诀 324
一、使用具有震撼力的词汇 324
二、广告词要简单、明了、直接了当 324
三、文字与图形的设计、色彩、动态的协调 325
四、采用有力的设计工具 325
7 网络广告的效果检验 325
8 网络广告发展中存在的问题 326
9 人员网络 327
第十五章 广告文化策划 329
1 概述 329
2 共源——人类文化的特征 329
3 同脉——文化现象 331
4 寻根——广告文化的特征 333
5 露脸——广告文化与企业文化 339
一、企业文化内涵 339
二、企业文化作用 340
三、企业文化实质 340
四、企业文化核心 340
五、企业文化建设 341
六、企业文化表现途径 343
七、我们的态度 343
八、广告文化与企业文化的关系 344
6 过节——广告文化与节日文化 345
一、节日文化的类型 347
二、节日文化的特点 349
三、节日文化的效益 349
四、节日文化与广告策划 351
五、节日文化的规范 351
7 牌子——广告文化与名牌文化 352
一、名牌的魅力 352
二、文化创牌 353
三、注重文化品牌附加值 354
四、更要重视企业家素质 355
第十六章 POP大策划 358
1 概述 358
2 利弊分析 360
一、优点 360
二、缺点 361
3 屋檐下——室外POP广告 361
一、招牌 361
二、门面广告 362
三、电子广告 362
四、招贴画 362
五、灯厢广告 363
六、广告牌 363
七、霓虹灯 364
八、人物广告 364
九、橱窗展示 364
十、路牌指示 366
4 店堂中——室中POP广告 368
一、厅堂布局 368
二、商品布局陈列 368
三、货架的广告设计 369
四、店堂墙面广告 372
五、圆柱广告 373
六、空悬广告 373
七、观光电梯 373
八、模特广告 373
九、折价优惠告示 374
5 道路上——场外POP广告 374
一、公交POP 374
二、流动POP 375
三、站牌广告 375
第十七章 广告CI策划 376
1 概述 376
2 CI策划原则 380
一、战略性原则 380
二、操作性原则 380
三、个性化原则 381
四、同一性原则 381
五、系统性原则 382
六、规范性原则 382
七、民族性原则 382
3 CI策划常见病诊断 383
一、实物思维症 383
二、近视病 383
三、红眼病 384
四、感冒症 384
五、盲从症 385
4 魂——MI 385
一、WHAT——干什么 386
二、WHY——为什么 387
三、HOW——怎么干 390
四、WHERE——哪儿干 396
五、WHEN——何时干 397
5 行——BI 398
一、企业内部行为识别 400
二、企业外部行为识别 404
三、媒介识别 405
6 眼——VI 408
一、VI的内容 408
二、VI的设计原则 409
三、VI的设计方法 412
7 耳——AI 413
第十八章 广告管理 417
1 广告管理概述 417
一、广告管理的概念 417
二、广告管理的方法 418
三、广告管理的内容 419
2 广告宏观管理的作用 422
一、广告宏观管理 422
二、广告宏观管理的作用 422
3 广告发布前审查 424
一、广告审查制度与广告审查主体 424
二、广告审查的内容与程序 425
三、特殊商品广告的审查 426
4 广告的法律管理 431
一、广告法律管理 431
二、《广告法》内容简介 431
5 广告行业自律 432
一、广告行业自律的性质与特点 432
二、广告行业自律与广告行政管理的关系 433
三、我国行业自律与行业组织 434
6 广告纠纷 435
一、广告纠纷及其成因 435
二、广告纠纷的类型 436
三、对广告纠纷的一点看法 442
第十九章 泰山千年庆典广告策划 444
1 “千年庆典、飞龙在天”活动的主题内容 444
2 “千年庆典、飞龙在天”广告活动目标 446
3 广告区域定位 446
4 泰山千年庆典广告诉求对象 446
5 门票价格定位 446
6 广告创意 447
7 公关策划的实施阶段 450
8 泰山千年庆典媒介 451
9 广告费用投入及产出分析 452
第二十章 “天三奇集团”营销策划书 455
1 策划的目的 455
2 营销环境分析 455
3 营销现状分析 457
4 行销方案 458
5 推进步骤 464