第一章 风生水起——民国时期的服装广告一、内容篇&因利益而存在 3
新品型——走在时间的前面 3
折扣型——实惠至上 11
开业型——开张志禧 13
馈赠型——羊毛出在羊身上 14
二、形式篇&别出心裁 15
照相——照出利润来 15
绘画——形具而神生 16
文字——搜尽奇峰打草稿 25
三、类型篇&商业传奇 28
告白式——开门见山 28
悬念式——欲罢不能的关注 29
名人式——虔诚型模仿 29
专题式——因为专所以强 32
软广告式——不是广告的广告 35
四、媒介篇&时势造英雄 36
招幌——古老与时尚并存 36
吆喝——招徕市声 37
报纸——大俗大雅 38
杂志——时代的表情 40
电台——横空出世 42
月份牌——经营着美丽 43
橱窗与霓虹灯——玻璃营造的幻象 45
汽车车身——会走的广告 45
电话黄页——千里姻缘一线牵 45
媒介组合——为了共同的目标 46
五、评述篇&初露峥嵘 48
历史背景——应运而生的温床 48
内容与形式——旧瓶新酒 52
媒体的升级——鸟枪换炮 53
第二章 波澜不惊——新中国成立至“文革”前后的服装广告一、内容篇&因惯性而继续 58
新品型——新社会的新产品 59
折扣型——减利求生存 61
开业型——老店新开 62
馈赠型——温情永远有效 63
二、形式篇&一如既往 64
照相——越来越少见 64
绘画——越来越简单 65
文字——直白的新语言 66
三、类型篇&双轨制 67
延续型——为“依然如故”交学费 67
变更型——识时务者为俊杰 69
开拓型——开辟新天地 72
系列型——规模效应 75
四、媒介篇&于嘈杂中坚守 75
报纸——大鸣大放 75
电台——红色电波 77
橱窗、霓虹灯与宣传册——耀眼依然 77
五、评述篇&由宠儿到弃儿的三部曲 79
惯性、减速、消失“三部曲” 79
内容与形式的变更 81
遭遇理论谬误 82
第三章 柳暗花明——改革开放以来的服装广告一、内容篇&年年岁岁花相似 86
新品型——占据上风 86
折扣型——退居二线 89
馈赠型——继续当配角 89
新时代的新内容 90
二、形式篇&言以足志，文以足言 93
摄影——傲视群雄 93
绘画——渐行渐远 95
文字——不温不火 95
三、类型篇&皆为利来 96
名人型——爱我就穿我吧 96
赞助型——君子取财有道 97
软广告型——改头换面 97
四、媒介篇&百家争鸣 98
报纸——时尚快枪手 98
服装杂志——流行前线 99
电视——最昂贵的传媒 101
电影——加演一段广告 102
网络——电子时代的神行太保 102
卖场终端——视觉盛宴 104
车体广告——流动的风景 105
包装袋——街头“秀” 105
实物广告——可报吉尼斯纪录的广告 106
宣传册——平面的演绎 106
地铁灯箱——地下也有亮点 108
招幌——老树新枝 108
五、评述篇&彰显本色 109
先富的人们撑起半边天 109
多元化的广告创意 110
新市场培育与老品牌依然 113
没有“国界”的现代广告 115