第1章 市场营销导论 1
1.1市场及市场营销 3
1.1.1市场及其相关概念 3
1.1.2市场营销的含义 5
1.1.3市场营销与企业职能 7
1.2市场营销学的产生和发展 8
1.2.1市场营销学的形成 8
1.2.2市场营销学的发展 8
1.2.3市场营销学的“革命” 9
1.2.4市场营销学在中国的传播和发展 10
1.3市场营销观念及发展 11
1.3.1市场营销观念的概念及核心 12
1.3.2市场营销观念的演变与发展 12
1.3.3市场营销观念的新发展 16
本章小结 21
思考题 23
第2章 市场营销环境 24
2.1企业与市场营销环境 27
2.1.1市场营销环境概述 27
2.1.2企业与营销环境的关系 29
2.2宏观营销环境分析 30
2.2.1人口环境 30
2.2.2经济环境 32
2.2.3自然环境 37
2.2.4技术环境 38
2.2.5政治环境 41
2.2.6文化环境 45
2.3微观营销环境分析 48
2.3.1企业 48
2.3.2供应商 48
2.3.3营销中介 50
2.3.4顾客 51
2.3.5竞争者 52
2.3.6公众 53
2.4 SWOT分析 53
本章小结 56
思考题 58
第3章 消费者市场与组织市场 59
3.1消费者市场及购买行为 60
3.1.1消费者市场及其特点 60
3.1.2影响消费者购买行为的因素 61
3.1.3消费者购买决策过程 74
3.2组织市场及购买行为 81
3.2.1组织市场的类型及特点 82
3.2.2生产者市场购买行为 85
3.2.3中间商市场购买行为 92
3.2.4政府市场和非营利组织市场购买行为 94
本章小结 100
思考题 104
第4章 市场调研与预测 105
4.1市场调研 107
4.1.1市场调研的含义、作用及特点 107
4.1.2市场调研的类型 109
4.1.3市场调研的内容 112
4.1.4市场调研的程序及其特点 113
4.1.5市场调研的方法 116
4.1.6市场调研研告的撰写 117
4.1.7市场调研问卷 119
4.1.8市场调研问卷制作技术 122
4.2市场预测 127
4.2.1市场预测的概念 127
4.2.2市场预测的内容 128
4.2.3市场预测的步骤 131
4.2.4市场预测的方法 132
本章小结 147
思考题 148
第5章 市场细分与目标市场 149
5.1市场细分 150
5.1.1市场细分的概念与作用 150
5.1.2市场细分的依据与方法 153
5.2目标市场 164
5.2.1选择目标市场的原则 164
5.2.2选择目标市场的策略 165
5.2.3影响目标市场选择的因素 167
5.3市场定位 168
5.3.1市场定位的含义及方式 168
5.3.2市场定位的步骤 169
5.3.3市场定位的策略 170
本章小结 171
思考题 177
第6章 市场竞争战略 178
6.1竞争者分析 179
6.1.1竞争者识别 179
6.1.2竞争者战略与目标分析 183
6.1.3竞争者的市场反应 186
6.2竞争战略的一般形式 188
6.2.1成本领先战略 188
6.2.2差异化战略 189
6.2.3集中化战略 190
6.3不同竞争地位企业战略 194
6.3.1市场领导者战略 194
6.3.2市场挑战者战略 195
6.3.3市场追随者战略 197
6.3.4市场补缺者战略 197
本章小结 200
思考题 203
第7章 产品策略 204
7.1产品与产品组合 205
7.1.1产品整体概念 205
7.1.2产品组合的概念 206
7.1.3产品组合策略 207
7.2产品市场生命周期 212
7.2.1产品市场生命周期的概念 212
7.2.2产品市场生命周期各阶段特点 213
7.2.3产品市场生命周期各阶段营销策略 214
7.3新产品的开发管理 220
7.3.1新产品的概念和种类 220
7.3.2新产品开发的组织 221
7.3.3新产品开发的程序 222
7.4产品品牌与包装 230
7.4.1产品品牌的含义与作用 230
7.4.2产品品牌策略 231
7.4.3产品包装的含义与作用 232
7.4.4产品包装策略 233
本章小结 236
思考题 239
第8章 价格策略 240
8.1影响定价的主要因素 241
8.1.1定价目标 241
8.1.2产品成本 244
8.1.3市场的需求 246
8.1.4竞争者的产品与价格 248
8.2定价的基本方法 249
8.2.1成本导向定价法 249
8.2.2需求导向定价法 250
8.2.3竞争导向定价法 252
8.3定价的基本策略 254
8.3.1新产品的定价策略 254
8.3.2产品组合定价策略 256
8.3.3折扣定价策略 258
8.3.4差别定价策略 259
8.3.5心理定价策略 261
本章小结 262
思考题 264
第9章 分销策略 265
9.1分销渠道的概念与类型 266
9.1.1分销渠道的概念 266
9.1.2分销渠道的类型 267
9.2中间商的功能与种类 271
9.2.1中间商的功能 272
9.2.2中间商的种类 274
9.3分销渠道的设计与管理 280
9.3.1分销渠道的设计 280
9.3.2分销渠道的管理 283
9.4供应链管理与分销渠道 287
9.4.1供应链的含义与模式 287
9.4.2供应链与分销渠道的关系 290
本章小结 291
思考题 294
第10章 促销策略 295
10.1促销与促销组合 296
10.1.1促销的概念与作用 296
10.1.2促销组合策略 298
10.2商业广告 301
10.2.1广告的概念与作用 301
10.2.2广告决策 303
10.3人员推销 306
10.3.1人员推销的概念与作用 306
10.3.2人员推销的方式与步骤 308
10.3.3人员推销的组织与管理 310
10.4营业推广 313
10.4.1营业推广的概念与作用 313
10.4.2营业推广决策 314
10.5公共关系 318
10.5.1公共关系的概念与作用 318
10.5.2公共关系的对象与方式 322
本章小结 324
思考题 325
第11章 市场营销整合策划与实施 326
11.1市场营销管理过程 327
11.1.1分析市场机会 327
11.1.2选择目标市场 329
11.1.3确定市场营销组合 332
11.1.4市场营销管理系统 334
11.2市场营销计划 335
11.2.1市场营销计划的分析方法 335
11.2.2市场营销计划的内容 336
11.3市场营销组织 337
11.3.1市场营销组织的含义 337
11.3.2市场营销组织的演变 337
11.3.3市场营销组织的形式 340
11.4市场营销控制 343
11.4.1市场营销控制的原则 343
11.4.2市场营销控制的基本形式 346
本章小结 350
思考题 352
第12章 国际市场营销 353
12.1国际市场营销概述 354
12.1.1国际市场营销的概念 354
12.1.2国际市场营销与国际贸易 355
12.2国际市场营销环境 356
12.2.1国际政治法律环境 356
12.2.2国际经济环境 361
12.2.3国际社会文化环境 364
12.3进入国际市场的策略 366
12.3.1进入国际市场策略的要素 367
12.3.2进入国际市场模式的类型 367
12.3.3进入国际市场模式的选择 368
12.4国际市场营销策略 369
12.4.1国际市场营销产品策略 369
12.4.2国际市场营销价格策略 374
12.4.3国际市场营销的分销策略 382
12.4.4国际市场营销的促销策略 385
本章小结 389
思考题 391
第13章 服务营销 392
13.1服务营销概述 393
13.1.1服务的分类与特征 394
13.1.2服务市场营销组合 397
13.2服务质量管理 398
13.2.1服务质量的定义 398
13.2.2服务质量的测定 399
13.2.3提高服务质量的策略 399
13.2.4服务质量与顾客服务 403
13.3服务营销策略的特点分析 405
13.3.1服务营销的产品策略 405
13.3.2服务营销的价格策略 409
13.3.3服务营销的分销策略 412
13.3.4服务营销的促销策略 414
13.3.5服务营销的人员策略 416
13.3.6服务营销的有形展示策略 418
13.3.7服务营销的过程策略 421
本章小结 425
思考题 426
第14章 网络营销 427
14.1网络营销概述 428
14.1.1网络营销的内涵 429
14.1.2网络营销的特征 430
14.2网络营销的内容与层次 431
14.2.1网络营销的内容 431
14.2.2网络营销的层次 433
14.3网络消费者调查与购买行为分析 436
14.3.1网络消费者特征分析 436
14.3.2网络消费需求特点分析 437
14.3.3影响消费者网络购买的主要因素 438
14.3.4网络消费者购买过程分析 439
14.4网络营销策略的特点分析 441
14.4.1网络营销的产品策略 441
14.4.2网络营销的价格策略 445
14.4.3网络营销的分销策略 449
14.4.4网络营销的促销策略 451
本章小结 455
思考题 456
第15章 市场研究的数据分析方法 457
15.1聚类分析 458
15.1.1聚类分析的基本思想 458
15.1.2聚类分析的统计量 459
15.1.3聚类分析的方法 460
15.1.4聚类分析的基本步骤 461
15.1.5聚类分析的假设条件和局限性 461
15.2因子分析 463
15.2.1因子分析的基本思想 463
15.2.2因子分析的基本模型 463
15.2.3因子分析的基本步骤 464
15.2.4因子分析的假设条件和局限性 466
15.3对应分析 467
15.3.1对应分析的基本思想 467
15.3.2对应分析的有关统计术语 468
15.3.3对应分析的基本步骤 468
15.4多维偏好分析 471
15.4.1多维偏好分析的基本思想 471
15.4.2主成分分析方法 472
15.4.3多维偏好分析的基本步骤 473
15.5联合分析 475
15.5.1联合分析的基本思想 475
15.5.2联合分析的基本模型 476
15.5.3联合分析的基本步骤 477
15.5.4联合分析的假设条件和局限性 479
本章小结 483
第16章 市场营销综合案例分析 485
16.1案例一：希望公司 486
16.1.1 SWOT分析 488
16.1.2 STP分析 489
16.1.3 4Ps分析 489
16.1.4建议 490
思考题 491
16.2案例二：东方汽轮机厂 491
16.2.1 SWOT分析 493
16.2.2市场定位 494
16.2.3多元化发展 495
思考题 495
16.3案例三：春都集团 495
16.3.1核心竞争力 498
16.3.2多元化 499
16.3.3竞争者分析 499
16.3.4轻敌思想 500
思考题 501
16.4General Motors：Cadillac 501
16.4.1优势／劣势分析 506
16.4.2目标市场选择 507
16.4.3广告策略 507
16.4.4建议 507
思考题 508
16.5Ford:Lincoln 508
16.5.1SWOT分析 514
16.5.2竞争者分析 515
16.5.3建议 515
思考题 515
参考文献 516