市场营销学PDF电子书下载

第1章 市场营销导论 1

1.1市场及市场营销 3

1.1.1市场及其相关概念 3

1.1.2市场营销的含义 5

1.1.3市场营销与企业职能 7

1.2市场营销学的产生和发展 8

1.2.1市场营销学的形成 8

1.2.2市场营销学的发展 8

1.2.3市场营销学的“革命” 9

1.2.4市场营销学在中国的传播和发展 10

1.3市场营销观念及发展 11

1.3.1市场营销观念的概念及核心 12

1.3.2市场营销观念的演变与发展 12

1.3.3市场营销观念的新发展 16

本章小结 21

思考题 23

第2章 市场营销环境 24

2.1企业与市场营销环境 27

2.1.1市场营销环境概述 27

2.1.2企业与营销环境的关系 29

2.2宏观营销环境分析 30

2.2.1人口环境 30

2.2.2经济环境 32

2.2.3自然环境 37

2.2.4技术环境 38

2.2.5政治环境 41

2.2.6文化环境 45

2.3微观营销环境分析 48

2.3.1企业 48

2.3.2供应商 48

2.3.3营销中介 50

2.3.4顾客 51

2.3.5竞争者 52

2.3.6公众 53

2.4 SWOT分析 53

本章小结 56

思考题 58

第3章 消费者市场与组织市场 59

3.1消费者市场及购买行为 60

3.1.1消费者市场及其特点 60

3.1.2影响消费者购买行为的因素 61

3.1.3消费者购买决策过程 74

3.2组织市场及购买行为 81

3.2.1组织市场的类型及特点 82

3.2.2生产者市场购买行为 85

3.2.3中间商市场购买行为 92

3.2.4政府市场和非营利组织市场购买行为 94

本章小结 100

思考题 104

第4章 市场调研与预测 105

4.1市场调研 107

4.1.1市场调研的含义、作用及特点 107

4.1.2市场调研的类型 109

4.1.3市场调研的内容 112

4.1.4市场调研的程序及其特点 113

4.1.5市场调研的方法 116

4.1.6市场调研研告的撰写 117

4.1.7市场调研问卷 119

4.1.8市场调研问卷制作技术 122

4.2市场预测 127

4.2.1市场预测的概念 127

4.2.2市场预测的内容 128

4.2.3市场预测的步骤 131

4.2.4市场预测的方法 132

本章小结 147

思考题 148

第5章 市场细分与目标市场 149

5.1市场细分 150

5.1.1市场细分的概念与作用 150

5.1.2市场细分的依据与方法 153

5.2目标市场 164

5.2.1选择目标市场的原则 164

5.2.2选择目标市场的策略 165

5.2.3影响目标市场选择的因素 167

5.3市场定位 168

5.3.1市场定位的含义及方式 168

5.3.2市场定位的步骤 169

5.3.3市场定位的策略 170

本章小结 171

思考题 177

第6章 市场竞争战略 178

6.1竞争者分析 179

6.1.1竞争者识别 179

6.1.2竞争者战略与目标分析 183

6.1.3竞争者的市场反应 186

6.2竞争战略的一般形式 188

6.2.1成本领先战略 188

6.2.2差异化战略 189

6.2.3集中化战略 190

6.3不同竞争地位企业战略 194

6.3.1市场领导者战略 194

6.3.2市场挑战者战略 195

6.3.3市场追随者战略 197

6.3.4市场补缺者战略 197

本章小结 200

思考题 203

第7章 产品策略 204

7.1产品与产品组合 205

7.1.1产品整体概念 205

7.1.2产品组合的概念 206

7.1.3产品组合策略 207

7.2产品市场生命周期 212

7.2.1产品市场生命周期的概念 212

7.2.2产品市场生命周期各阶段特点 213

7.2.3产品市场生命周期各阶段营销策略 214

7.3新产品的开发管理 220

7.3.1新产品的概念和种类 220

7.3.2新产品开发的组织 221

7.3.3新产品开发的程序 222

7.4产品品牌与包装 230

7.4.1产品品牌的含义与作用 230

7.4.2产品品牌策略 231

7.4.3产品包装的含义与作用 232

7.4.4产品包装策略 233

本章小结 236

思考题 239

第8章 价格策略 240

8.1影响定价的主要因素 241

8.1.1定价目标 241

8.1.2产品成本 244

8.1.3市场的需求 246

8.1.4竞争者的产品与价格 248

8.2定价的基本方法 249

8.2.1成本导向定价法 249

8.2.2需求导向定价法 250

8.2.3竞争导向定价法 252

8.3定价的基本策略 254

8.3.1新产品的定价策略 254

8.3.2产品组合定价策略 256

8.3.3折扣定价策略 258

8.3.4差别定价策略 259

8.3.5心理定价策略 261

本章小结 262

思考题 264

第9章 分销策略 265

9.1分销渠道的概念与类型 266

9.1.1分销渠道的概念 266

9.1.2分销渠道的类型 267

9.2中间商的功能与种类 271

9.2.1中间商的功能 272

9.2.2中间商的种类 274

9.3分销渠道的设计与管理 280

9.3.1分销渠道的设计 280

9.3.2分销渠道的管理 283

9.4供应链管理与分销渠道 287

9.4.1供应链的含义与模式 287

9.4.2供应链与分销渠道的关系 290

本章小结 291

思考题 294

第10章 促销策略 295

10.1促销与促销组合 296

10.1.1促销的概念与作用 296

10.1.2促销组合策略 298

10.2商业广告 301

10.2.1广告的概念与作用 301

10.2.2广告决策 303

10.3人员推销 306

10.3.1人员推销的概念与作用 306

10.3.2人员推销的方式与步骤 308

10.3.3人员推销的组织与管理 310

10.4营业推广 313

10.4.1营业推广的概念与作用 313

10.4.2营业推广决策 314

10.5公共关系 318

10.5.1公共关系的概念与作用 318

10.5.2公共关系的对象与方式 322

本章小结 324

思考题 325

第11章 市场营销整合策划与实施 326

11.1市场营销管理过程 327

11.1.1分析市场机会 327

11.1.2选择目标市场 329

11.1.3确定市场营销组合 332

11.1.4市场营销管理系统 334

11.2市场营销计划 335

11.2.1市场营销计划的分析方法 335

11.2.2市场营销计划的内容 336

11.3市场营销组织 337

11.3.1市场营销组织的含义 337

11.3.2市场营销组织的演变 337

11.3.3市场营销组织的形式 340

11.4市场营销控制 343

11.4.1市场营销控制的原则 343

11.4.2市场营销控制的基本形式 346

本章小结 350

思考题 352

第12章 国际市场营销 353

12.1国际市场营销概述 354

12.1.1国际市场营销的概念 354

12.1.2国际市场营销与国际贸易 355

12.2国际市场营销环境 356

12.2.1国际政治法律环境 356

12.2.2国际经济环境 361

12.2.3国际社会文化环境 364

12.3进入国际市场的策略 366

12.3.1进入国际市场策略的要素 367

12.3.2进入国际市场模式的类型 367

12.3.3进入国际市场模式的选择 368

12.4国际市场营销策略 369

12.4.1国际市场营销产品策略 369

12.4.2国际市场营销价格策略 374

12.4.3国际市场营销的分销策略 382

12.4.4国际市场营销的促销策略 385

本章小结 389

思考题 391

第13章 服务营销 392

13.1服务营销概述 393

13.1.1服务的分类与特征 394

13.1.2服务市场营销组合 397

13.2服务质量管理 398

13.2.1服务质量的定义 398

13.2.2服务质量的测定 399

13.2.3提高服务质量的策略 399

13.2.4服务质量与顾客服务 403

13.3服务营销策略的特点分析 405

13.3.1服务营销的产品策略 405

13.3.2服务营销的价格策略 409

13.3.3服务营销的分销策略 412

13.3.4服务营销的促销策略 414

13.3.5服务营销的人员策略 416

13.3.6服务营销的有形展示策略 418

13.3.7服务营销的过程策略 421

本章小结 425

思考题 426

第14章 网络营销 427

14.1网络营销概述 428

14.1.1网络营销的内涵 429

14.1.2网络营销的特征 430

14.2网络营销的内容与层次 431

14.2.1网络营销的内容 431

14.2.2网络营销的层次 433

14.3网络消费者调查与购买行为分析 436

14.3.1网络消费者特征分析 436

14.3.2网络消费需求特点分析 437

14.3.3影响消费者网络购买的主要因素 438

14.3.4网络消费者购买过程分析 439

14.4网络营销策略的特点分析 441

14.4.1网络营销的产品策略 441

14.4.2网络营销的价格策略 445

14.4.3网络营销的分销策略 449

14.4.4网络营销的促销策略 451

本章小结 455

思考题 456

第15章 市场研究的数据分析方法 457

15.1聚类分析 458

15.1.1聚类分析的基本思想 458

15.1.2聚类分析的统计量 459

15.1.3聚类分析的方法 460

15.1.4聚类分析的基本步骤 461

15.1.5聚类分析的假设条件和局限性 461

15.2因子分析 463

15.2.1因子分析的基本思想 463

15.2.2因子分析的基本模型 463

15.2.3因子分析的基本步骤 464

15.2.4因子分析的假设条件和局限性 466

15.3对应分析 467

15.3.1对应分析的基本思想 467

15.3.2对应分析的有关统计术语 468

15.3.3对应分析的基本步骤 468

15.4多维偏好分析 471

15.4.1多维偏好分析的基本思想 471

15.4.2主成分分析方法 472

15.4.3多维偏好分析的基本步骤 473

15.5联合分析 475

15.5.1联合分析的基本思想 475

15.5.2联合分析的基本模型 476

15.5.3联合分析的基本步骤 477

15.5.4联合分析的假设条件和局限性 479

本章小结 483

第16章 市场营销综合案例分析 485

16.1案例一：希望公司 486

16.1.1 SWOT分析 488

16.1.2 STP分析 489

16.1.3 4Ps分析 489

16.1.4建议 490

思考题 491

16.2案例二：东方汽轮机厂 491

16.2.1 SWOT分析 493

16.2.2市场定位 494

16.2.3多元化发展 495

思考题 495

16.3案例三：春都集团 495

16.3.1核心竞争力 498

16.3.2多元化 499

16.3.3竞争者分析 499

16.3.4轻敌思想 500

思考题 501

16.4General Motors：Cadillac 501

16.4.1优势／劣势分析 506

16.4.2目标市场选择 507

16.4.3广告策略 507

16.4.4建议 507

思考题 508

16.5Ford:Lincoln 508

16.5.1SWOT分析 514

16.5.2竞争者分析 515

16.5.3建议 515

思考题 515

参考文献 516