第一节 现代广告产生的历史背景及沿革 3
现代广告产生的历史背景 3
现代广告发展的历史沿革 5
第二节 现代广告学的发展及相关学科 9
现代广告学的产生与发展 10
现代广告学与相关学科 14
第三节 美国广告发展评述 16
美国广告的发展历程 16
美国广告行业的特点 19
第四节 现代广告发展的新趋势 23
媒体创新价值凸现 23
广告服务趋于全方位化 23
广告对社会文化的影响增大 24
广告管理日趋严格化 24
广告活动全球化 24
广告理论研究深入化 24
第一节 众说纷纭话广告：现代广告的本质特征 26
广告是一种营销传播 27
广告是科学性与艺术性的统一 29
第二节 现代广告的功能 30
营销功能 30
传播功能 32
审美功能 34
第三节 广告与现代社会文化 36
广告与消费文化 37
广告与流行文化 39
广告与传统文化 40
广告与跨文化传播 43
第一节 现代广告理论的发展历程 45
20世纪初至50年代：产品推销期的传统广告理论 45
20世纪60年代：重要转型期的广告理论 47
20世纪70年代开始：营销与传播整合期的广告理论 49
第二节 整合营销传播理论（IMC ） 51
整合营销传播理论的概念 51
整合营销传播理论的内涵 52
整合营销传播理论的提出背景 53
整合营销传播理论的意义 56
第三节 整合营销传播理论（IMC ）下的现代广告特征 57
广告运动策略——战略全局化 58
广告运作策略——整合多元化 59
广告讯息策略——沟通互动化 61
广告媒介策略——组合增效化 62
广告品牌策略——关系共谋化 63
第一节 现代广告运作的目的 65
促进商品销售 66
进行品牌塑造 67
构建良好的公关环境 68
第二节 现代广告的运作流程 69
第三节 现代广告设计的定位、价值与意义 72
现代广告设计的定位 73
现代广告设计的价值与意义 74
第一节 广告策划的概念与原则 79
广告策划溯源 80
广告策划的概念 80
广告策划的要素 82
广告策划的原则 83
第二节 营销时代的广告策划 86
广告在市场营销中的地位 86
广告策划与市场营销策划的关系 87
现代市场营销观念给广告策划带来的新变化 89
第三节 策略：价值链串动的动力 90
策略规划是广告运动的脊梁 90
广告策划是策动广告主、广告公司和广告媒介相互作用的恒动力 92
科学的工作流程是策划成功的保障 92
第四节 广告策划的内容与模式 94
广告策划的内容 94
广告策划的模式 94
第一节 现代广告功效机制分析 105
广告功效的发挥 105
影响广告功效发挥的因素 108
第二节 广告主题与受众消费决策类型 111
消费者购买决策 111
广告主题与消费者需求认知 114
广告主题与信息搜索 116
消费者决策类型与广告诉求方式 118
第三节 如何制定广告主题 121
根据产品的客观价值来确定广告主题 121
根据产品的主观因素来确定广告主题 123
从企业形象、品牌形象角度来确定广告主题 125
第一节 广告创意的目的与前提 126
广告创意的基本内涵 126
广告创意的目的 128
广告创意的前提 131
第二节 广告创意的本质 132
广告创意的本质 133
广告创意的特点 134
广告创意理论 136
第三节 广告创意的创造性思维 140
创造性思维 140
创造性思维的类型 140
创意思维 143
第四节 广告创意的类型与方法 146
广告创意的类型 146
广告创意的方法 147
第一节 传播：现代广告设计的功能特殊性 152
广告表现及其符号元素 152
影响广告表现的因素 154
广告表现的功能 156
第二节 视像：现代广告设计的表现特征 157
视觉时代与现代广告设计 157
视觉时代下的图形传播 161
第三节 图符号：现代广告设计的表现要素 165
符号学与图形符号 165
图形符号的构成 167
图形符号与广告意义的生成 170
第一节 图形的功能与意义 178
图形的功能 178
图形的意义 180
第二节 图形的美学价值与传播学价值 183
图形的美学价值 183
图形的传播学价值 186
第三节 图形创意思维与提升 188
关于创意性思维 188
创造性活动中的图形创意思维过程 189
图形创意思维的基本特性 191
图形创意思维的基本模式 192
优秀设计师的创意思维提升 195
第四节 图形设计的途径与方法举要 198
图形设计的方法论 198
图形设计方法举要 199
第一节 色彩企划 208
色彩的基本原理 208
色彩联想 215
色彩在广告中的功能价值 218
广告中色彩的表现 219
第二节 字体设计 222
字体设计的由来与发展 222
字体设计与书法、印刷字体的区别 224
字体设计的功能 225
字体类型 226
字体设计的准则 230
字体设计的方法（针对字形个体） 232
字体编排设计（针对字体组合） 232
第一节 版式设计的目的、功能及原则 234
版式设计的目的 234
版式设计的功能 235
版式设计的原则 236
第二节 版式设计中的形式美法则 239
重复与交错 239
对称与均衡 239
对比与调和 240
比例与适度 241
同一与特异 242
分割与网格 243
肌理与空间 244
节奏与韵律 244
虚实与留白 245
第三节 版式设计观念与广告的媒体表现 246
版式设计观念 246
不同媒体的广告版式设计表现 248
第四节 广告版式设计的方法与类型举要 253
版面视觉流程设计原理 253
版式设计的方法与类型举要 264
第一节 现代广告设计史 274
广告设计的概念 274
现代广告设计史 279
第二节 动因：市场营销与艺术审美的合奏 290
市场营销与广告 290
市场营销与广告设计 291
广告设计与艺术性 292
第三节 风格：设计艺术与纯艺术的互动 293
表现主义 294
立体主义 296
未来主义 298
超现实主义 301
抽象表现主义 304
第四节 走向多元：风格的滥觞 306
现代主义设计风格 307
国际主义设计风格 315
后现代主义设计风格 318
参考文献 325
后记 328