现代广告设计理念与方法PDF电子书下载

第一节 现代广告产生的历史背景及沿革 3

现代广告产生的历史背景 3

现代广告发展的历史沿革 5

第二节 现代广告学的发展及相关学科 9

现代广告学的产生与发展 10

现代广告学与相关学科 14

第三节 美国广告发展评述 16

美国广告的发展历程 16

美国广告行业的特点 19

第四节 现代广告发展的新趋势 23

媒体创新价值凸现 23

广告服务趋于全方位化 23

广告对社会文化的影响增大 24

广告管理日趋严格化 24

广告活动全球化 24

广告理论研究深入化 24

第一节 众说纷纭话广告：现代广告的本质特征 26

广告是一种营销传播 27

广告是科学性与艺术性的统一 29

第二节 现代广告的功能 30

营销功能 30

传播功能 32

审美功能 34

第三节 广告与现代社会文化 36

广告与消费文化 37

广告与流行文化 39

广告与传统文化 40

广告与跨文化传播 43

第一节 现代广告理论的发展历程 45

20世纪初至50年代：产品推销期的传统广告理论 45

20世纪60年代：重要转型期的广告理论 47

20世纪70年代开始：营销与传播整合期的广告理论 49

第二节 整合营销传播理论（IMC ） 51

整合营销传播理论的概念 51

整合营销传播理论的内涵 52

整合营销传播理论的提出背景 53

整合营销传播理论的意义 56

第三节 整合营销传播理论（IMC ）下的现代广告特征 57

广告运动策略——战略全局化 58

广告运作策略——整合多元化 59

广告讯息策略——沟通互动化 61

广告媒介策略——组合增效化 62

广告品牌策略——关系共谋化 63

第一节 现代广告运作的目的 65

促进商品销售 66

进行品牌塑造 67

构建良好的公关环境 68

第二节 现代广告的运作流程 69

第三节 现代广告设计的定位、价值与意义 72

现代广告设计的定位 73

现代广告设计的价值与意义 74

第一节 广告策划的概念与原则 79

广告策划溯源 80

广告策划的概念 80

广告策划的要素 82

广告策划的原则 83

第二节 营销时代的广告策划 86

广告在市场营销中的地位 86

广告策划与市场营销策划的关系 87

现代市场营销观念给广告策划带来的新变化 89

第三节 策略：价值链串动的动力 90

策略规划是广告运动的脊梁 90

广告策划是策动广告主、广告公司和广告媒介相互作用的恒动力 92

科学的工作流程是策划成功的保障 92

第四节 广告策划的内容与模式 94

广告策划的内容 94

广告策划的模式 94

第一节 现代广告功效机制分析 105

广告功效的发挥 105

影响广告功效发挥的因素 108

第二节 广告主题与受众消费决策类型 111

消费者购买决策 111

广告主题与消费者需求认知 114

广告主题与信息搜索 116

消费者决策类型与广告诉求方式 118

第三节 如何制定广告主题 121

根据产品的客观价值来确定广告主题 121

根据产品的主观因素来确定广告主题 123

从企业形象、品牌形象角度来确定广告主题 125

第一节 广告创意的目的与前提 126

广告创意的基本内涵 126

广告创意的目的 128

广告创意的前提 131

第二节 广告创意的本质 132

广告创意的本质 133

广告创意的特点 134

广告创意理论 136

第三节 广告创意的创造性思维 140

创造性思维 140

创造性思维的类型 140

创意思维 143

第四节 广告创意的类型与方法 146

广告创意的类型 146

广告创意的方法 147

第一节 传播：现代广告设计的功能特殊性 152

广告表现及其符号元素 152

影响广告表现的因素 154

广告表现的功能 156

第二节 视像：现代广告设计的表现特征 157

视觉时代与现代广告设计 157

视觉时代下的图形传播 161

第三节 图符号：现代广告设计的表现要素 165

符号学与图形符号 165

图形符号的构成 167

图形符号与广告意义的生成 170

第一节 图形的功能与意义 178

图形的功能 178

图形的意义 180

第二节 图形的美学价值与传播学价值 183

图形的美学价值 183

图形的传播学价值 186

第三节 图形创意思维与提升 188

关于创意性思维 188

创造性活动中的图形创意思维过程 189

图形创意思维的基本特性 191

图形创意思维的基本模式 192

优秀设计师的创意思维提升 195

第四节 图形设计的途径与方法举要 198

图形设计的方法论 198

图形设计方法举要 199

第一节 色彩企划 208

色彩的基本原理 208

色彩联想 215

色彩在广告中的功能价值 218

广告中色彩的表现 219

第二节 字体设计 222

字体设计的由来与发展 222

字体设计与书法、印刷字体的区别 224

字体设计的功能 225

字体类型 226

字体设计的准则 230

字体设计的方法（针对字形个体） 232

字体编排设计（针对字体组合） 232

第一节 版式设计的目的、功能及原则 234

版式设计的目的 234

版式设计的功能 235

版式设计的原则 236

第二节 版式设计中的形式美法则 239

重复与交错 239

对称与均衡 239

对比与调和 240

比例与适度 241

同一与特异 242

分割与网格 243

肌理与空间 244

节奏与韵律 244

虚实与留白 245

第三节 版式设计观念与广告的媒体表现 246

版式设计观念 246

不同媒体的广告版式设计表现 248

第四节 广告版式设计的方法与类型举要 253

版面视觉流程设计原理 253

版式设计的方法与类型举要 264

第一节 现代广告设计史 274

广告设计的概念 274

现代广告设计史 279

第二节 动因：市场营销与艺术审美的合奏 290

市场营销与广告 290

市场营销与广告设计 291

广告设计与艺术性 292

第三节 风格：设计艺术与纯艺术的互动 293

表现主义 294

立体主义 296

未来主义 298

超现实主义 301

抽象表现主义 304

第四节 走向多元：风格的滥觞 306

现代主义设计风格 307

国际主义设计风格 315

后现代主义设计风格 318

参考文献 325

后记 328