第1章 绪论 3
1.1 市场营销学的产生、发展与传播 3
1.1.1 早期的市场营销学 3
1.1.2 市场营销学的变革、成熟与分化 4
1.1.3 市场营销学在各国的传播 5
1.2 市场营销学的基本概念 6
1.2.1 市场营销 6
1.2.2 需要、欲望和需求 7
1.2.3 产品 8
1.2.4 价值和满意 8
1.2.5 交换和交易 9
1.2.6 市场 10
1.2.7 营销者 10
1.3 市场营销观念 11
1.3.1 生产观念 11
1.3.2 产品观念 11
1.3.3 推销观念 12
1.3.4 市场观念 12
1.3.5 社会市场观念 13
1.4 市场营销道德 13
1.4.1 道德在营销中的作用 13
1.4.2 社会和消费者对不道德营销的批评 14
1.4.3 对社会和消费者负责的营销道德 17
1.5 市场营销管理过程 18
1.5.1 分析营销机会 19
1.5.2 研究与选择目标市场 19
1.5.3 制定营销战略 19
1.5.4 计划营销方案 20
1.5.5 实施和控制营销努力 20
小结 20
思考题 21
第2章 建立市场营销信息系统 25
2.1 公司需要哪些营销信息 25
2.1.1 什么是营销信息 25
2.1.2 与营销管理有关的信息 25
2.1.3 营销信息及其需求的评估 26
2.2 建立有效的营销信息系统 27
2.2.1 内部报告系统 28
2.2.2 营销情报系统 29
2.2.3 营销调研系统 30
2.2.4 营销决策支持系统 31
2.3 市场营销调研 32
2.3.1 确定问题和目标 32
2.3.2 制定调研计划 33
2.3.3 收集信息 39
2.3.4 分析信息 39
2.3.5 提出调研报告 39
小结 40
思考题 40
第3章 研究市场营销环境 45
3.1 市场营销环境的概念和分类 45
3.1.1 概念 45
3.1.2 分类 45
3.2 企业的微观环境 46
3.2.1 供应商 46
3.2.2 营销中介 47
3.2.3 顾客 47
3.2.4 竞争者 48
3.2.5 公众 48
3.3 企业的宏观环境 49
3.3.1 人口环境 49
3.3.2 经济环境 50
3.3.3 自然环境 52
3.3.4 技术环境 52
3.3.5 政治环境 54
3.3.6 文化环境 54
3.4 企业的产业环境 55
3.4.1 产业特征 55
3.4.2 产业吸引力 58
3.4.3 产业中的战略集团 59
3.4.4 产业演变 60
3.5 营销环境的分析评价 61
3.5.1 环境扫描 61
3.5.2 环境分析和评价 62
3.5.3 撰写环境研究报告 64
小结 64
思考题 65
第4章 分析消费者市场及其购买行为 69
4.1 消费者市场的特点 69
4.1.1 购买者数量多而分布广 69
4.1.2 购买频率高但每次购买的数量少 69
4.1.3 需求差异性大 69
4.1.4 购买力流动性大 69
4.1.5 消费品专用性不强 70
4.1.6 非专家购买 70
4.1.7 一般不需提供技术服务 70
4.2 消费者购买行为模式 70
4.3 影响消费者购买行为的主要因素 71
4.3.1 文化因素 72
4.3.2 社会因素 72
4.3.3 个人因素 74
4.3.4 心理因素 75
4.4 消费者购买决策过程 78
4.4.1 确认需求 79
4.4.2 寻找信息 79
4.4.3 选择评价 79
4.4.4 购买决策 81
4.4.5 购后行为 81
小结 82
思考题 83
第5章 分析组织市场及其购买行为 87
5.1 组织市场的特点 87
5.1.1 客户数量较少但是规模较大 87
5.1.2 明显的地理集中性 88
5.1.3 派生需求 88
5.1.4 无弹性或弱弹性需求 88
5.1.5 波动需求 88
5.1.6 专业采购 89
5.1.7 购买决策更复杂、更正式化 89
5.2 组织购买者行为模式 90
5.3 影响组织购买行为的主要因素 91
5.3.1 环境因素 91
5.3.2 组织因素 92
5.3.3 人际因素 92
5.3.4 个人因素 92
5.4 组织购买决策过程 92
5.4.1 问题确认 93
5.4.2 概略需求描述 94
5.4.3 产品规格说明 94
5.4.4 寻找供应商 95
5.4.5 要求报价 95
5.4.6 选择供应商 95
5.4.7 订货常规细则 96
5.4.8 表现回顾 96
小结 97
思考题 97
第6章 识别和研究竞争者 101
6.1 识别竞争者 101
6.2 辨认竞争者目标与战略 104
6.2.1 判定竞争者目标 104
6.2.2 辨别竞争者战略 105
6.3 评估竞争者优势与劣势 106
6.3.1 处于不同地位的竞争者 106
6.3.2 竞争者优势与劣势分析 109
6.4 判断竞争者反应 111
6.4.1 多种因素影响竞争平衡 111
6.4.2 不同反应类型的竞争者 111
小结 112
思考题 113
第7章 衡量和预测市场需求 117
7.1 有关市场需求的概念 117
7.1.1 研究哪一个市场 117
7.1.2 分析什么需求 118
7.2 目前需求的估计 120
7.2.1 估计总市场潜量 120
7.2.2 估计地区市场潜量 121
7.2.3 估计实际销售额和市场份额 122
7.3 未来需求的预测 123
7.3.1 需求预测的步骤 123
7.3.2 需求预测的方法 124
小结 127
思考题 127
第8章 市场细分、目标市场选择和市场定位 131
8.1 市场细分 131
8.1.1 为什么要进行市场细分 131
8.1.2 有效细分的原则 132
8.1.3 市场细分的根据 133
8.1.4 市场细分的方法 135
8.2 目标市场选择 138
8.2.1 评价细分市场 139
8.2.2 无差异市场营销 140
8.2.3 差异性市场营销 141
8.2.4 集中性市场营销 142
8.3 市场定位 142
8.3.1 为什么要定位 143
8.3.2 市场定位的策略 143
8.3.3 市场定位的步骤 145
小结 147
思考题 148
第9章 制定市场营销计划 151
9.1 营销计划的性质和内容 151
9.1.1 什么是营销计划 151
9.1.2 计划摘要 151
9.1.3 营销现状分析 151
9.1.4 机会和问题分析 152
9.1.5 目标 152
9.1.6 营销战略 152
9.1.7 行动方案 153
9.1.8 预期损益 153
9.1.9 营销控制 153
9.2 营销战略规划 153
9.2.1 确定企业任务 154
9.2.2 规定企业目标 155
9.2.3 设计业务组合 157
9.3 营销组合 163
9.3.1 营销组合的定义 164
9.3.2 营销组合的最优化 166
9.4 营销资源的有效配置 167
9.4.1 利润方程式 167
9.4.2 销售反应函数 168
9.4.3 利润最优化 168
9.4.4 营销预算分配最优化 171
小结 171
思考题 172
第10章 管理产品和产品组合 175
10.1 什么是产品 175
10.1.1 产品的概念 175
10.1.2 产品层次 175
10.1.3 产品分类 177
10.2 新产品开发 178
10.2.1 构思形成 179
10.2.2 构思筛选 179
10.2.3 概念发展和测试 180
10.2.4 营销战略开发 182
10.2.5 商业分析 182
10.2.6 产品开发 182
10.2.7 市场试销 183
10.2.8 正式上市 184
10.3 产品生命周期 184
10.3.1 产品生命周期概念 185
10.3.2 导入期 186
10.3.3 成长期 187
10.3.4 成熟期 188
10.3.5 衰退期 188
10.4 产品组合 189
10.4.1 产品组合的概念 189
10.4.2 产品组合的分析、评价和调整 190
小结 192
思考题 193
第11章 决定品牌、包装和服务 197
11.1 品牌 197
11.1.1 有关概念 197
11.1.2 品牌价值 198
11.1.3 品牌化决策 199
11.1.4 品牌使用者决策 201
11.1.5 家庭品牌决策 202
11.1.6 品牌质量决策 203
11.2 包装 204
11.2.1 概念和分类 204
11.2.2 包装化的意义 205
11.2.3 适于陈列的包装策略 207
11.2.4 便于展示、识别的包装策略 207
11.2.5 便于携带、使用的包装策略 208
11.2.6 建立企业、产品形象的包装策略 208
11.2.7 促进销售的包装策略 209
11.3 服务 210
11.3.1 概念和特征 210
11 3.2 顾客服务及其营销决策 212
11.3.3 服务产品及其营销决策 217
小结 224
思考题 225
第12章 制定价格和对付价格变动 229
12.1 制定价格 229
12.1.1 选择定价目标 229
12.1.2 确定影响价格的各因素 230
12.1.3 选择定价方法 233
12.1.4 确定最终价格 236
12.2 修订价格 236
12.2.1 新产品定价 237
12.2.2 产品组合定价 238
12.2.3 地理定价 238
12.2.4 价格折扣和折让定价 239
12.2.5 促销定价 240
12.3 价格变动及对它的反应 240
12.3.1 降价 241
12.3.2 提价 241
12.3.3 购买者的反应 242
12.3.4 竞争者的反应 242
12.3.5 公司对竞争者价格变动的反应 243
小结 244
思考题 245
第13章 建设和管理营销渠道 249
13.1 营销渠道的基本概念 249
13.1.1 什么是营销渠道 249
13.1.2 营销渠道的职能 249
13.1.3 营销渠道的长度、宽度和流程 250
13.2 中间商 251
13.2.1 批发商 251
13.2.2 零售商 252
13.2.3 经销商和代理商 254
13.3 营销渠道的设计和管理 255
13.3.1 建立渠道目标和限制因素 255
13.3.2 制定渠道选择方案 256
13.3.3 评估渠道选择方案 257
13.3.4 渠道成员的选择、激励、评价和调整 257
13.4 物流与后勤管理 259
13.4.1 物流的性质 259
13.4.2 后勤系统的目标 260
13.4.3 订单处理 260
13.4.4 仓储决策 261
13.4.5 存货决策 261
13.4.6 运输决策 264
小结 264
思考题 265
第14章 开发和管理整合营销传播 269
14.1 什么是整合营销传播 269
14.1.1 整合营销传播的概念 269
14.1.2 传播模式及构成要素 270
14.2 开发整合营销传播的主要步骤 271
14.2.1 确定和研究目标受众 271
14.2.2 确定传播目标 272
14.2.3 设计适合传递的信息 273
14.2.4 选择传播媒体 274
14.2.5 制定总体促销预算 274
14.2.6 决定促销组合 276
14.2.7 衡量促销结果 282
14.2.8 管理和协调整合营销传播过程 283
小结 283
思考题 284
第15章 管理广告、销售促进和公共关系 287
15.1 广告 287
15.1.1 广告的作用 287
15.1.2 确定广告目标 288
15.1.3 设计广告信息 289
15.1.4 选择广告媒体 291
15.1.5 决定广告预算 292
15.1.6 组织广告实施 293
15.1.7 评价广告效果 293
15.2 销售促进 295
15.2.1 销售促进的作用 295
15.2.2 确定促销目标 296
15.2.3 选择促销工具 296
15.2.4 制定促销方案 298
15.2.5 测试和实施促销方案 299
15.2.6 评价促销结果 299
15.3 公共关系 299
15.3.1 公共关系的作用 300
15.3.2 确定公关目标 300
15.3.3 选择公关主题及载体 301
15.3.4 实施公关计划 302
15.3.5 评估公关结果 302
小结 302
思考题 303
第16章 建立和管理销售队伍 307
16.1 人员推销的性质和作用 307
16.1.1 推销的性质 307
16.1.2 推销员的作用 307
16.2 设计销售队伍 308
16.2.1 制定销售目标 308
16.2.2 规划销售战略 308
16.2.3 确定销售队伍结构 309
16.2.4 确定销售队伍规模 310
16.2.5 确定销售人员报酬 310
16.3 管理销售队伍 310
16.3.1 招聘和选拔销售人员 310
16.3.2 培训销售人员 312
16.3.3 指导销售人员 312
16.3.4 激励销售人员 313
16.3.5 评价销售人员 314
16.4 推销技术与策略 314
16.4.1 推销原则 314
16.4.2 寻找潜在顾客 315
16.4.3 准备和接近顾客 317
16.4.4 介绍和展示产品 318
16.4.5 处理障碍 319
16.4.6 达成交易 320
16.4.7 后续工作 320
小结 320
思考题 321
第17章 开发和管理直接营销 325
17.1 直接营销及其益处 325
17.1.1 直接营销的主要渠道 325
17.1.2 直接营销的益处 327
17.2 开发和管理网络营销 328
17.2.1 网络营销的概念和特征 328
17.2.2 界定网络营销任务和目标 329
17.2.3 分析网上顾客及其需求 331
17.2.4 确定网络营销管理模式 333
17.2.5 开发网络营销应用系统 335
17.2.6 实施控制网络营销 336
小结 336
思考题 336
第18章 设计和组织国际市场营销 341
18.1 国际市场营销环境 341
18.1.1 国际贸易体系 341
18.1.2 经济环境 341
18.1.3 政治法律环境 343
18.1.4 文化环境 344
18.2 国际市场的选择与进入方式 346
18.2.1 国际市场调研 346
18.2.2 决定是否进入国际市场 347
18.2.3 决定进入哪些国际市场 348
18.2.4 决定怎样进入国际市场 349
18.3 国际市场营销组合 351
18.3.1 产品 352
18.3.2 价格 353
18.3.3 销售渠道 353
18.3.4 促销 354
小结 355
思考题 356
第19章 市场营销执行和控制 359
19.1 营销执行 359
19.1.1 营销执行的意义 359
19.1.2 影响营销执行的诸要素 360
19.1.3 有效执行的原则 362
19.1.4 营销执行的模式 363
19.2 营销控制 366
19.2.1 为什么要控制 366
19.2.2 影响营销控制的各因素 367
19.2.3 营销控制的方式 369
小结 375
思考题 375
参考文献 377
后记 379