市场营销学理论与实践PDF电子书下载

第1章　绪论 3

1.1　市场营销学的产生、发展与传播 3

1.1.1　早期的市场营销学 3

1.1.2　市场营销学的变革、成熟与分化 4

1.1.3　市场营销学在各国的传播 5

1.2　市场营销学的基本概念 6

1.2.1　市场营销 6

1.2.2　需要、欲望和需求 7

1.2.3　产品 8

1.2.4　价值和满意 8

1.2.5　交换和交易 9

1.2.6　市场 10

1.2.7　营销者 10

1.3　市场营销观念 11

1.3.1　生产观念 11

1.3.2　产品观念 11

1.3.3　推销观念 12

1.3.4　市场观念 12

1.3.5　社会市场观念 13

1.4　市场营销道德 13

1.4.1　道德在营销中的作用 13

1.4.2　社会和消费者对不道德营销的批评 14

1.4.3　对社会和消费者负责的营销道德 17

1.5　市场营销管理过程 18

1.5.1　分析营销机会 19

1.5.2　研究与选择目标市场 19

1.5.3　制定营销战略 19

1.5.4　计划营销方案 20

1.5.5　实施和控制营销努力 20

小结 20

思考题 21

第2章　建立市场营销信息系统 25

2.1　公司需要哪些营销信息 25

2.1.1　什么是营销信息 25

2.1.2　与营销管理有关的信息 25

2.1.3　营销信息及其需求的评估 26

2.2　建立有效的营销信息系统 27

2.2.1 内部报告系统 28

2.2.2　营销情报系统 29

2.2.3　营销调研系统 30

2.2.4　营销决策支持系统 31

2.3　市场营销调研 32

2.3.1　确定问题和目标 32

2.3.2　制定调研计划 33

2.3.3　收集信息 39

2.3.4　分析信息 39

2.3.5　提出调研报告 39

小结 40

思考题 40

第3章　研究市场营销环境 45

3.1　市场营销环境的概念和分类 45

3.1.1　概念 45

3.1.2　分类 45

3.2　企业的微观环境 46

3.2.1　供应商 46

3.2.2　营销中介 47

3.2.3　顾客 47

3.2.4　竞争者 48

3.2.5　公众 48

3.3　企业的宏观环境 49

3.3.1　人口环境 49

3.3.2　经济环境 50

3.3.3　自然环境 52

3.3.4　技术环境 52

3.3.5　政治环境 54

3.3.6　文化环境 54

3.4　企业的产业环境 55

3.4.1　产业特征 55

3.4.2　产业吸引力 58

3.4.3　产业中的战略集团 59

3.4.4　产业演变 60

3.5　营销环境的分析评价 61

3.5.1　环境扫描 61

3.5.2　环境分析和评价 62

3.5.3　撰写环境研究报告 64

小结 64

思考题 65

第4章　分析消费者市场及其购买行为 69

4.1　消费者市场的特点 69

4.1.1　购买者数量多而分布广 69

4.1.2　购买频率高但每次购买的数量少 69

4.1.3　需求差异性大 69

4.1.4　购买力流动性大 69

4.1.5　消费品专用性不强 70

4.1.6　非专家购买 70

4.1.7　一般不需提供技术服务 70

4.2　消费者购买行为模式 70

4.3　影响消费者购买行为的主要因素 71

4.3.1　文化因素 72

4.3.2　社会因素 72

4.3.3　个人因素 74

4.3.4　心理因素 75

4.4　消费者购买决策过程 78

4.4.1　确认需求 79

4.4.2　寻找信息 79

4.4.3　选择评价 79

4.4.4　购买决策 81

4.4.5　购后行为 81

小结 82

思考题 83

第5章　分析组织市场及其购买行为 87

5.1　组织市场的特点 87

5.1.1　客户数量较少但是规模较大 87

5.1.2　明显的地理集中性 88

5.1.3　派生需求 88

5.1.4　无弹性或弱弹性需求 88

5.1.5　波动需求 88

5.1.6　专业采购 89

5.1.7　购买决策更复杂、更正式化 89

5.2　组织购买者行为模式 90

5.3　影响组织购买行为的主要因素 91

5.3.1　环境因素 91

5.3.2　组织因素 92

5.3.3　人际因素 92

5.3.4　个人因素 92

5.4　组织购买决策过程 92

5.4.1　问题确认 93

5.4.2　概略需求描述 94

5.4.3　产品规格说明 94

5.4.4　寻找供应商 95

5.4.5　要求报价 95

5.4.6　选择供应商 95

5.4.7　订货常规细则 96

5.4.8　表现回顾 96

小结 97

思考题 97

第6章　识别和研究竞争者 101

6.1　识别竞争者 101

6.2　辨认竞争者目标与战略 104

6.2.1　判定竞争者目标 104

6.2.2　辨别竞争者战略 105

6.3　评估竞争者优势与劣势 106

6.3.1　处于不同地位的竞争者 106

6.3.2　竞争者优势与劣势分析 109

6.4　判断竞争者反应 111

6.4.1 多种因素影响竞争平衡 111

6.4.2　不同反应类型的竞争者 111

小结 112

思考题 113

第7章　衡量和预测市场需求 117

7.1　有关市场需求的概念 117

7.1.1　研究哪一个市场 117

7.1.2　分析什么需求 118

7.2　目前需求的估计 120

7.2.1　估计总市场潜量 120

7.2.2　估计地区市场潜量 121

7.2.3　估计实际销售额和市场份额 122

7.3　未来需求的预测 123

7.3.1　需求预测的步骤 123

7.3.2　需求预测的方法 124

小结 127

思考题 127

第8章 市场细分、目标市场选择和市场定位 131

8.1　市场细分 131

8.1.1　为什么要进行市场细分 131

8.1.2　有效细分的原则 132

8.1.3　市场细分的根据 133

8.1.4　市场细分的方法 135

8.2　目标市场选择 138

8.2.1　评价细分市场 139

8.2.2　无差异市场营销 140

8.2.3　差异性市场营销 141

8.2.4　集中性市场营销 142

8.3 市场定位 142

8.3.1　为什么要定位 143

8.3.2　市场定位的策略 143

8.3.3　市场定位的步骤 145

小结 147

思考题 148

第9章　制定市场营销计划 151

9.1　营销计划的性质和内容 151

9.1.1　什么是营销计划 151

9.1.2　计划摘要 151

9.1.3　营销现状分析 151

9.1.4　机会和问题分析 152

9.1.5　目标 152

9.1.6　营销战略 152

9.1.7　行动方案 153

9.1.8　预期损益 153

9.1.9　营销控制 153

9.2　营销战略规划 153

9.2.1　确定企业任务 154

9.2.2　规定企业目标 155

9.2.3　设计业务组合 157

9.3　营销组合 163

9.3.1　营销组合的定义 164

9.3.2　营销组合的最优化 166

9.4　营销资源的有效配置 167

9.4.1　利润方程式 167

9.4.2　销售反应函数 168

9.4.3　利润最优化 168

9.4.4　营销预算分配最优化 171

小结 171

思考题 172

第10章　管理产品和产品组合 175

10.1　什么是产品 175

10.1.1　产品的概念 175

10.1.2　产品层次 175

10.1.3　产品分类 177

10.2　新产品开发 178

10.2.1　构思形成 179

10.2.2　构思筛选 179

10.2.3　概念发展和测试 180

10.2.4　营销战略开发 182

10.2.5　商业分析 182

10.2.6　产品开发 182

10.2.7　市场试销 183

10.2.8　正式上市 184

10.3　产品生命周期 184

10.3.1　产品生命周期概念 185

10.3.2　导入期 186

10.3.3　成长期 187

10.3.4　成熟期 188

10.3.5　衰退期 188

10.4　产品组合 189

10.4.1　产品组合的概念 189

10.4.2　产品组合的分析、评价和调整 190

小结 192

思考题 193

第11章　决定品牌、包装和服务 197

11.1　品牌 197

11.1.1　有关概念 197

11.1.2　品牌价值 198

11.1.3　品牌化决策 199

11.1.4　品牌使用者决策 201

11.1.5　家庭品牌决策 202

11.1.6　品牌质量决策 203

11.2　包装 204

11.2.1　概念和分类 204

11.2.2　包装化的意义 205

11.2.3　适于陈列的包装策略 207

11.2.4　便于展示、识别的包装策略 207

11.2.5　便于携带、使用的包装策略 208

11.2.6　建立企业、产品形象的包装策略 208

11.2.7　促进销售的包装策略 209

11.3　服务 210

11.3.1　概念和特征 210

11 3.2　顾客服务及其营销决策 212

11.3.3　服务产品及其营销决策 217

小结 224

思考题 225

第12章　制定价格和对付价格变动 229

12.1　制定价格 229

12.1.1　选择定价目标 229

12.1.2　确定影响价格的各因素 230

12.1.3　选择定价方法 233

12.1.4　确定最终价格 236

12.2　修订价格 236

12.2.1　新产品定价 237

12.2.2　产品组合定价 238

12.2.3　地理定价 238

12.2.4　价格折扣和折让定价 239

12.2.5　促销定价 240

12.3　价格变动及对它的反应 240

12.3.1　降价 241

12.3.2　提价 241

12.3.3　购买者的反应 242

12.3.4　竞争者的反应 242

12.3.5　公司对竞争者价格变动的反应 243

小结 244

思考题 245

第13章　建设和管理营销渠道 249

13.1　营销渠道的基本概念 249

13.1.1　什么是营销渠道 249

13.1.2　营销渠道的职能 249

13.1.3　营销渠道的长度、宽度和流程 250

13.2　中间商 251

13.2.1　批发商 251

13.2.2　零售商 252

13.2.3　经销商和代理商 254

13.3　营销渠道的设计和管理 255

13.3.1　建立渠道目标和限制因素 255

13.3.2　制定渠道选择方案 256

13.3.3　评估渠道选择方案 257

13.3.4　渠道成员的选择、激励、评价和调整 257

13.4　物流与后勤管理 259

13.4.1　物流的性质 259

13.4.2　后勤系统的目标 260

13.4.3　订单处理 260

13.4.4　仓储决策 261

13.4.5　存货决策 261

13.4.6　运输决策 264

小结 264

思考题 265

第14章　开发和管理整合营销传播 269

14.1　什么是整合营销传播 269

14.1.1　整合营销传播的概念 269

14.1.2　传播模式及构成要素 270

14.2　开发整合营销传播的主要步骤 271

14.2.1　确定和研究目标受众 271

14.2.2　确定传播目标 272

14.2.3　设计适合传递的信息 273

14.2.4　选择传播媒体 274

14.2.5　制定总体促销预算 274

14.2.6　决定促销组合 276

14.2.7　衡量促销结果 282

14.2.8　管理和协调整合营销传播过程 283

小结 283

思考题 284

第15章　管理广告、销售促进和公共关系 287

15.1　广告 287

15.1.1　广告的作用 287

15.1.2　确定广告目标 288

15.1.3　设计广告信息 289

15.1.4　选择广告媒体 291

15.1.5　决定广告预算 292

15.1.6　组织广告实施 293

15.1.7　评价广告效果 293

15.2　销售促进 295

15.2.1　销售促进的作用 295

15.2.2　确定促销目标 296

15.2.3　选择促销工具 296

15.2.4　制定促销方案 298

15.2.5　测试和实施促销方案 299

15.2.6　评价促销结果 299

15.3　公共关系 299

15.3.1　公共关系的作用 300

15.3.2　确定公关目标 300

15.3.3　选择公关主题及载体 301

15.3.4　实施公关计划 302

15.3.5　评估公关结果 302

小结 302

思考题 303

第16章　建立和管理销售队伍 307

16.1　人员推销的性质和作用 307

16.1.1　推销的性质 307

16.1.2　推销员的作用 307

16.2　设计销售队伍 308

16.2.1　制定销售目标 308

16.2.2　规划销售战略 308

16.2.3　确定销售队伍结构 309

16.2.4　确定销售队伍规模 310

16.2.5　确定销售人员报酬 310

16.3　管理销售队伍 310

16.3.1　招聘和选拔销售人员 310

16.3.2　培训销售人员 312

16.3.3　指导销售人员 312

16.3.4　激励销售人员 313

16.3.5　评价销售人员 314

16.4　推销技术与策略 314

16.4.1　推销原则 314

16.4.2　寻找潜在顾客 315

16.4.3　准备和接近顾客 317

16.4.4　介绍和展示产品 318

16.4.5　处理障碍 319

16.4.6　达成交易 320

16.4.7　后续工作 320

小结 320

思考题 321

第17章　开发和管理直接营销 325

17.1　直接营销及其益处 325

17.1.1　直接营销的主要渠道 325

17.1.2　直接营销的益处 327

17.2　开发和管理网络营销 328

17.2.1　网络营销的概念和特征 328

17.2.2　界定网络营销任务和目标 329

17.2.3　分析网上顾客及其需求 331

17.2.4　确定网络营销管理模式 333

17.2.5　开发网络营销应用系统 335

17.2.6　实施控制网络营销 336

小结 336

思考题 336

第18章　设计和组织国际市场营销 341

18.1　国际市场营销环境 341

18.1.1 国际贸易体系 341

18.1.2　经济环境 341

18.1.3　政治法律环境 343

18.1.4　文化环境 344

18.2　国际市场的选择与进入方式 346

18.2.1 国际市场调研 346

18.2.2　决定是否进入国际市场 347

18.2.3　决定进入哪些国际市场 348

18.2.4　决定怎样进入国际市场 349

18.3　国际市场营销组合 351

18.3.1　产品 352

18.3.2　价格 353

18.3.3　销售渠道 353

18.3.4　促销 354

小结 355

思考题 356

第19章　市场营销执行和控制 359

19.1　营销执行 359

19.1.1　营销执行的意义 359

19.1.2　影响营销执行的诸要素 360

19.1.3　有效执行的原则 362

19.1.4　营销执行的模式 363

19.2　营销控制 366

19.2.1　为什么要控制 366

19.2.2　影响营销控制的各因素 367

19.2.3　营销控制的方式 369

小结 375

思考题 375

参考文献 377

后记 379