第一部分 公共关系写作：作用与责任 2
第1章 公共关系和公共关系作家 2
1.1 什么是公共关系 3
1.1.1 分析、预测和提供咨询 3
1.1.2 广告、公共信息广告和公共关系 4
1.1.3 双行道 4
1.2 公众、沟通渠道和公共关系作家的作用 5
1.2.1 公共关系中的公众 5
1.2.2 首要公众 11
1.2.3 传播渠道 11
1.2.4 公共关系作家的作用 12
本章小结 12
注释 13
练习 13
参考文献 14
第2章 公共关系作者的职业道德与法律责任 15
2.1 影响圈 16
2.1.1 动态 17
2.1.2 价值观 17
2.2 个人标准的影响 18
2.2.1 教导 18
2.2.2 拒绝 19
2.2.3 要求重新分配任务 19
2.2.4 接受分配 19
2.3 组织和行业标准的影响 20
2.3.1 洞察力 20
2.3.3 自动反应 21
2.3.2 组织文化和价值 21
2.4 公共关系行为标准的影响 22
2.4.1 准确性 22
2.4.2 诚实、正确和公正性 23
2.4.3 错误或误导的信息 23
2.5 法律法规的影响 23
2.6 否定性法律 23
2.6.1 合约 24
2.6.2 藐视 25
2.6.3 诽谤法和隐私案 25
2.6.4 版权和其他权利 27
2.6.5 政府规定 27
2.7.2 敌对群体 28
2.7.1 共有价值 28
2.7 大众的影响 28
本章小结 29
练习 30
注释 30
参考文献 31
第3章 劝说 33
3.1 观点的形成与变化 34
3.1.1 观点、态度和信仰 34
3.1.2 态度形成模型 35
3.2 劝说的性质 36
3.2.1 劝说的各个方面 36
3.2.2 Rokeach 的价值观层次理论 38
3.2.3 说服过程的步骤 39
3.3.1 劝说与逻辑 41
3.3 劝说的步骤类型 41
3.3.2 期望 42
3.3.3 经验 42
3.3.4 洞察力 42
3.3.5 联系 42
3.3.6 价值观 43
3.4 劝说和沟通 43
3.4.1 信息源 43
3.4.2 信息 44
3.4.3 媒体 46
3.4.4 公众 47
3.4.5 效果 48
3.4.6 另一种理论 48
练习 50
本章小结 50
注释 51
参考文献 52
第4章 公共关系作者的调查研究 53
4.1 公共关系工作中的调查研究 54
4.1.1 公共关系撰稿人调查研究中的各种信息 55
4.1.2 对信息存储和检索的研究 59
4.2 公共关系撰稿人和调查人员的信息来源 61
4.2.1 调查研究的间接信息来源 61
4.2.2 调查研究的直接信息来源 63
4.2.3 检查核对 66
4.2.4 沟通审计 67
4.3 怀疑态度——所有调查的要素 67
4.3.1 需要了解的问题 67
4.4 虚拟现实和调查研究 68
4.3.2 答案推动问题的产生 68
4.5 事实清单——基本的公共关系研究工具 69
本章小结 69
练习 70
注释 71
参考文献 71
第二部分 写作原则 74
第5章 化繁为简，明晰其义：写作的风格和内容 74
5.1 信息、公众和媒体 74
5.1.1 信息 74
5.1.2 公众 75
5.1.3 媒体 75
5.2 风格 75
5.2.1 可读性/可听性 75
5.2.2 自然 78
5.2.3 变化 79
5.2.4 悦耳 80
5.2.5 人们的兴趣 80
5.2.6 陈词滥调 80
5.2.7 不存偏见 81
5.3 内容：化繁为简 81
5.3.1 了解你的主题 83
5.3.2 使用通俗的语言 85
5.3.3 一步一步来 88
5.3.4 清楚表达中心思想 89
5.3.5 用熟悉的语言解释不熟悉的事物 91
5.3.6 让信息更易读 92
本章小结 93
注释 94
练习 94
参考文献 95
第6章 语法，拼写和标点符号 97
6.1 含糊不清和语法 98
6.1.1 That 和 Which 98
6.1.2 主谓一致 99
6.2 语法的神话 100
6.2.1 分解不定式 101
6.2.2 以介词作为句子的结尾 101
6.3 语法手册 101
6.4 动词 103
6.5 情感意义和认知意义 103
6.6 拼写 103
6.7 标点符号 106
6.8 拼写、语法和写作风格软件 109
6.9 统一用法的英语 109
本章小结 110
注释 110
参考文献 111
第三部分 为特定的受众写作 114
第7章 当今社会信息沟通的几种主要方式：备忘录、电子邮件、信函、报告书和建议书 114
7.1 备忘录 114
7.1.1 备忘录的格式 114
7.1.2 备忘录的分类 119
7.1.3 影响备忘录作用的因素 120
7.2 电子化的邮寄方式：电子邮件 121
7.2.1 格式和内容 122
7.2.2 行文风格 123
7.3.1 商业信函的格式 125
7.3 信函 125
7.3.2 信函的类型 126
7.4 报告和建议书 128
7.4.1 报告和建议书的结构 128
7.4.2 易读性和适用性 130
本章小结 131
练习 132
注释 132
参考文献 132
第8章 背景材料和意见书 133
8.1.1 研究 134
8.1.2 写作 134
8.1 背景材料 134
8.1.3 文档 138
8.2 意见书 138
8.2.1 陈述事件 139
8.2.2 背景 139
8.2.3 意见 139
8.2.4 建议 140
8.3 形式 140
8.4 特定用途 141
本章小结 141
练习 142
参考文献 142
第四部分 为大众媒体的受众写作 144
第9章 为印刷媒体撰写的新闻稿 144
9.1 新闻报道发送给谁、怎样发送 144
9.1.1 什么是新闻 145
9.1.2 发现新闻 146
9.1.3 让大众媒体采纳稿件 146
9.2 撰写新闻报道 148
9.2.1 方法与步骤 148
9.2.2 形式和文风 153
9.2.3 报道的电子发送 154
9.2.4 新闻报道的类型 155
9.3 与媒体打交道 160
本章小结 162
练习 163
注释 163
参考文献 163
10.1.1 通告和特殊事件 164
10.1 事实、图像和声音 164
第10章 为广播媒体撰写新闻 164
l0.1.2 记者招待会 166
10.1.3 危机 168
10.2 现场访谈 168
10.3 电话新闻 169
10.4 新闻稿件 169
10.5 录像新闻 170
10.6 广播新闻稿的撰写风格 171
10.6.1 物质准备 172
10.6.2 结构上的考虑 174
10.6.3 提供磁带(录音带和录像带) 174
本章小结 175
注释 177
参考文献 177
练习 177
第11章 印刷和广播媒体的新闻特写 179
11.1 形成并出售素材 179
11.1.1 发现新闻素材 179
11.1.2 为特写寻找市场 180
11.1.3 写询问信及后续工作 181
11.1.4 与媒体合作 181
11.2 评价主题 182
11.2.1 读者兴趣 182
11.2.2 对读者影响的重要性 182
11.2.3 角度 183
11.3 研究 183
11.3.1 背景研究 184
11.3.2 采访 184
11.4.1 开头 185
11.4 写作 185
11.4.2 展开 186
11.4.3 证实和说明 186
11.4.4 趣闻逸事 187
11.4.5 引用 187
11.4.6 拟人化 188
11.4.7 戏剧化 188
11.4.8 描绘 188
11.5 小型记录片 189
11.6 记录片和广播报道 190
本章小结 192
练习 192
注释 193
参考文献 193
12.1 创意过程 194
第12章 广告与宣传的设计原则 194
12.1.1 象征符号 195
12.1.2 铅字字体 196
12.1.3 标识 198
12.1.4 颜色 200
12.1.5 照片与插图 201
12.1.6 制图法 202
12.2 声音与动作 203
12.2.1 广播和其他音响 203
12.2.2 电视、录像、电影和互联网 204
12.3 好的信息设计应达到的标准 205
12.3.1 明确的创作理念 205
12.3.2 吸引并保持人们的注意 205
12.4 视觉形象的设计原则 206
12.3.3 理解公众的需要 206
12.3.4 设计需要良好的逻辑组织结构 206
12.4.1 对称性 207
12.4.2 效果的权重 207
12.4.3 水平和垂直的视觉形象 208
12.4.4 对比 208
12.4.5 移动性 208
12.4.6 协调性 209
12.4.7 统一性 209
12.4.8 比例均匀 209
本章小结 210
练习 211
参考文献 211
第13章 广告稿件的撰写 212
13.1.1 吸引力 217
13.1.2 定位 217
13.1 广告的说服力 217
13.1.3 行为 219
13.2 广告写作的基本原则 220
13.2.1 目标 220
13.2.2 客观事实 220
13.2.3 公众 220
13.2.4 媒体 220
13.2.5 创造性的方法 221
13.2.6 可视化 221
13.2.8 重复 223
13.3 广播和电视媒介的广告文字稿件 223
13.2.7 语言 223
13.3.1 公共服务通告 224
13.3.2 电视和电影的广告文字稿件 226
13.3.3 广播电台广告文字稿件 226
13.3.4 广播制片关系 229
13.4 印刷媒体广告的撰写 230
13.4.1 注意力 230
13.4.2 兴趣 231
13.4.3 必要性 231
13.4.4 可信度 231
13.4.5 行动号召 232
13.4.6 在报纸上刊载的广告 232
13.4.7 在杂志上刊登的广告 233
13.4.8 网络广告的撰写 234
13.4.9 直接响应广告的撰写 234
13.4.10 户外广告的撰写 235
本章小结 236
13.4.11 促销广告的撰写 236
练习 237
参考文献 237
第14章 为网站写撰稿 239
14.1 互联网的基本性质 239
14.1.1 走进互联网 239
14.1.2 交叉平台 240
14.1.3 URL 的重要性 240
14.1.4 主页 240
14.2 网站写作 240
14.2.2 写作的基本技巧 242
14.2.3 写作类型 242
14.2.1 访问者的阅读行为 242
14.2.4 使你的文章有条理 243
14.2.5 保持信息的简洁性 243
14.2.6 模板 243
14.2.7 重点 244
14.3 版面设计 244
14.3.1 着手工作 244
14.3.2 链接 246
14.3.3 图形 246
14.4 使网站更加实用 249
14.4.1 品牌 249
14.4.2 网站列表 249
14.4.3 访问者的回应 251
14.4.4 网站的更新 251
14.4.5 追踪使用情况 251
本章小结 252
注释 253
参考文献 253
练习 253
第五部分 为媒体组合写作 256
第15章 为一场运动撰稿和媒体组合 256
15.1 使命陈述 257
15.1.1 明晰 257
15.1.2 使命的证实和肯定 258
15.1.3 商业使命 258
15.2 信息库 259
15.2.1 信息的种类 259
15.2.2 分析信息 260
15.2.3 预测 260
15.5 战略 261
15.3 目标 261
15.4 目的 261
15.5.1 组织战略 262
15.5.2 商业战略 262
15.5.3 职能战略 263
15.5.4 信息战略 263
15.5.5 媒体战略及其组合 265
15.6 控制 267
15.7 协调 268
15.8 战术执行 269
15.9 监督和评估 269
15.10 媒体资料包 271
15.10.1 媒体资料包的使用及内容 272
15.10.2 危机和特殊事件时媒体室的材料 282
本章小结 283
练习 285
注释 285
参考文献 286
第16章 演讲和陈述 287
16.1 演讲 287
16.1.1 演讲的类型 288
16.1.2 计划 289
16.1.3 删减 290
16.1.4 劝说 290
16.1.5 文章结构 290
16.1.6 风格 291
16.2.1 不同点和相同点 292
16.2 演讲脚本 292
16.1.7 确定讲演节奏，写出结束语 292
16.2.2 演讲的类型 293
16.2.3 计划 293
16.2.4 深化与发展 293
16.2.5 文字和图像的匹配 294
16.2.6 电脑的优势和劣势 302
16.3 评估 303
本章小结 303
练习 304
注释 304
参考文献 305
第17章 新闻通讯 306
17.1.1 满足最终需求 307
17.1.2 惟一性 307
17.1 成功的新闻通讯的标准 307
17.1.3 分发 308
17.1.4 知识和技术 308
17.1.5 频率 308
17.1.6 版式 308
17.2 新闻通讯的类型和功用 309
17.2.1 雇员和成员的新闻通讯 309
17.2.2 特定利益群体订阅的新闻通讯 311
17.2.3 技术和内容 311
17.3 新闻通讯的报道和写作 311
17.3.1 报道 311
17.3.2 通讯的写作技巧 313
17.3.3 新闻通讯的装订与设计 314
17.4.1 加速编辑 315
17.4 利用电脑写作和设计新闻通讯 315
17.4.2 设计 316
本章小结 317
练习 318
参考文献 318
第18章 简介材料 320
18.1 目的 321
18.1.1 说服 321
18.1.2 提供信息和教育 322
18.2 概念 322
18.3 给信息塑形 325
18.3.1 规则 325
18.3.2 精确 325
18.3.6 视图 326
18.3.5 基调 326
18.3.4 风格 326
18.3.3 主动语态 326
18.4 设计简介材料 327
18.4.1 格式 327
18.4.2 字样 330
18.4.3 纸张 330
18.4.4 空白 331
18.4.5 色彩 332
18.5 印制 333
18.5.1 凸版印刷 333
18.5.2 平版印刷 333
18.5.3 凹版印刷 333
18.6 分发 333
本章小结 334
练习 335
注释 335
参考文献 335
第19章 杂志和年度报告 336
19.1 杂志 336
19.1.1 主题 336
19.1.2 雇员出版物 339
19.1.3 社团出版物 340
19.1.4 商业与行业出版物 343
19.1.5 公司向外部公众发行的出版物 344
19.2 年度报告 344
19.2.1 明晰性和准确性 346
19.2.2 拟定撰写报告的计划 347
19.2.3 撰写报告 349
本章小结 354
注释 355
练习 355
参考文献 356
第20章 危机中的信息沟通 357
20.1 计划编制 359
20.1.1 公司信息 360
20.1.2 公司计划 361
20.1.3 媒体组合 362
20.2 处理危机 362
20.2.1 约束 363
20.2.2 持续的问题 363
20.2.3 计划编制的重要性 364
本章小结 365
练习 365
参考文献 366
注释 366
附录 A 可读性公式 368
A.1 弗莱施的阅读难易公式和人类兴趣公式 368
A.2 冈宁的雾气指数 369
A.3 戴勒-查尔公式 369
A.4 ELF 公式 369
A.5 其他可读性检测 369
附录 B 文章的调整 371
B.1 文章的长短 371
B.2 排版问题 372
B.3 广播文稿 373
B.3.1 广播 373
B.3.2 电视文稿 373
附录 C 步骤 374