第一章 市场营销调研概述 1
第一节 市场营销调研及其内容和作用 1
一、市场与市场营销 1
二、市场营销调研的概念 2
三、市场营销调研的内容 4
四、市场营销调研的作用 6
第二节 市场营销调研学的对象、性质和特点 9
一、市场营销调研学的对象和内容体系 9
二、市场营销调研学的性质 9
三、市场营销调研学的特点 9
四、市场营销调研学与其他学科的关系 10
第三节 市场营销调研的特点和类型 11
一、市场营销调研的特点 11
二、市场营销调研分类 13
第四节 市场营销调研的原则和程序 19
一、市场营销调研的原则 19
二、市场营销调研的基本程序 21
第五节 市场营销调研的发展 26
一、国外市场调研的发展 26
二、中国市场调研的发展 28
三、市场调查的未来 29
案例 美国李维公司的分类市场调查 29
本章小结 30
关键概念 30
思考题 31
参考文献 31
第二章 市场营销调研方案的设计 32
第一节 市场营销调研方案设计的概念、意义和原则 32
一、市场营销调研方案设计的概念 32
二、市场营销调研方案设计的意义 32
三、市场营销调研方案设计的原则 33
第二节 市场营销调研方案设计的流程 34
一、确定调研的目的和内容 34
二、确定调研对象和调研单位 35
三、确定调研项目 35
四、确定调研方式和方法 36
五、设计和预试调查表 37
六、确定测量程序和技术 37
七、确定数据整理和分析方法 37
八、制订调研的时间规划 37
九、制订调研力量的组织计划 38
十、制订调研经费的预算 38
第三节 市场营销调研方案及其可行性研究 38
一、市场营销调研方案策划书 38
二、调研方案的可行性分析 39
三、调研方案的评价 40
案例 “溜洋狗”连锁经营市场调研策划书 40
本章小结 42
关键概念 42
思考题 42
参考文献 42
第三章 市场营销调研方法 43
第一节 调研资料及其搜集方法的分类 43
一、调研资料的分类 43
二、资料搜集方法的分类 46
第二节 文案调研法 46
一、文案调研的特点与功能 46
二、文案调研资料的来源 47
三、文案调研的方式和方法 50
第三节 定性调研方法 51
一、定性调研概述 51
二、小组座谈法 51
三、深度访谈法 53
四、投影技法 55
五、德尔菲法 57
第四节 定量调研方法 58
一、访问法 59
二、观察法 60
三、实验法 63
案例 选择恰当的焦点小组测试室 66
本章小结 67
关键概念 67
思考题 67
参考文献 67
第四章 市场营销调研问卷设计与量表制作 68
第一节 调研问卷的设计 68
一、调研问卷的作用与结构 68
二、调研问卷设计 70
三、调研问卷的测试 76
第二节 量表制作 78
一、量表及其基本类型 78
二、调研中常用的几种量表 81
三、量表测试与评价 89
四、量表选择时应考虑的基本因素 92
案例 百事可乐市场调查问卷设计 93
本章小结 94
关键概念 95
思考题 95
参考文献 95
第五章 市场营销调研抽样设计 96
第一节 抽样方案设计 96
一、抽样概述 96
二、抽样方案设计的基本原则 100
三、抽样方案设计的程序 101
第二节 抽样方法 103
一、随机抽样方法 103
二、非随机抽样方法 109
第三节 抽样误差与样本量 113
一、抽样误差 113
二、样本量确定 119
案例 分众传媒、聚众传媒公布市场占有率引发市场调查的尴尬 122
本章小结 123
关键概念 124
思考题 124
参考文献 124
第六章 市场营销调查的实施 126
第一节 市场营销调查前的准备 126
一、调查实施队伍的组织 126
二、调查员的选择 127
三、其他准备工作 128
第二节 调查员的培训 130
一、培训内容 130
二、培训方式 131
三、访谈技巧 132
第三节 现场调查的质量控制 134
一、调查实施的进度安排 134
二、调查实施的质量控制 135
三、调查质量评估 137
案例 市场调查中的访问技巧 139
本章小结 141
关键概念 141
思考题 141
参考文献 141
第七章 市场营销调研资料的整理 142
第一节 调查资料的整理 142
一、整理资料的意义 142
二、调查资料整理的步骤 143
三、整理资料的一般原则 143
第二节 文字资料的整理 144
一、审查 144
二、分类 145
三、汇编 146
第三节 数字资料的整理 146
一、数字资料的检验 146
二、数字资料的分组 147
三、数字资料的汇总 151
四、制作统计表和统计图 151
第四节 问卷资料的整理 159
一、调查问卷的回收 159
二、调查问卷的审查 160
三、问卷资料的编码与录入 162
第五节 调查数据的清洁和预处理 169
一、调查数据的清洁 169
二、加权处理 170
三、变量的转换 171
四、量表的转换 172
案例 国际编码的复杂性 173
本章小结 174
关键概念 174
思考题 174
参考文献 175
第八章 市场营销调查数据统计分析 176
第一节 数据统计分析概述 176
一、数据统计分析及其目的 176
二、数据统计分析的原则 177
三、数据统计分析的决策过程 177
第二节 描述统计 180
一、单变量描述统计 180
二、双变量描述统计 184
三、多变量描述统计 193
第三节 推断统计 200
一、参数估计 200
二、假设检验 202
第四节 其他多元统计分析方法概述 207
一、聚类分析 207
二、判别分析 209
三、主成分分析 211
四、因子分析 211
五、结合分析 214
六、结构方程模型 215
案例 市场营销对象的细分 216
本章小结 218
关键概念 218
思考题 219
参考文献 219
第九章 市场营销调研报告与撰写技巧 220
第一节 调研报告概述 220
一、调研报告的重要性 220
二、调研报告的类型 221
第二节 书面报告 222
一、书面报告的类型 222
二、书面报告的结构内容 222
第三节 口头报告 226
一、口头报告的特点 226
二、口头报告成功的基本要素 226
第四节 调研报告的撰写技巧和注意事项 228
一、市场调研报告的撰写技巧 228
二、撰写市场调研报告的注意事项 230
案例 美国佐治亚大学运动项目的调查 232
本章小结 234
关键概念 234
思考题 234
参考文献 234
第十章 市场研究 235
第一节 市场情况分析 235
一、市场分析的主要内容 235
二、市场规模预测的方法 236
第二节 竞争及消费者使用习惯和态度分析 240
一、竞争优势评估 240
二、消费者使用习惯和态度研究 245
第三节 市场机会分析 256
一、市场机会的识别和价值分析 256
二、市场机会的寻找方法 259
第四节 目标市场选择及竞争定位 261
一、细分市场的方法 261
二、评估细分市场的价值 263
三、竞争定位的程序 268
第五节 品牌分析 269
一、品牌评估 269
二、品牌形象分析 273
案例 乔治亚对拉美市场的调研 274
本章小结 275
关键概念 276
思考题 276
参考文献 276
第十一章 新产品调研 277
第一节 新产品调研概述 277
一、新产品的概念和类型 277
二、新产品开发的程序 278
第二节 新产品创意及测试调研 279
一、新产品创意的方法 279
二、新产品创意的筛选 282
三、产品创意评估测试的调研步骤 285
第三节 新产品概念调研 287
一、形成产品概念的方法 287
二、产品概念测试 289
第四节 新产品测试和试销调研 291
一、产品测试调研 291
二、产品试销调研 294
案例 可口可乐公司用模拟购买检验和联合分析检验新包装 297
本章小结 298
关键概念 298
思考题 298
参考文献 298
第十二章 价格研究 299
第一节 价格调研概述 299
一、价格形成 299
二、价格研究及其方法 306
第二节 价格研究的Gabor Granger方法 307
一、简单Gabor Granger方法 307
二、推广的Gabor Granger方法 312
第三节 价格敏感度测试 314
一、影响价格敏感度的因素 314
二、价格敏感度测量方法 316
三、价格敏感度测试的PSM模型 320
第四节 考虑价格多种特性的价格研究方法 323
一、联合分析法 323
二、选择模型法 325
三、品牌-价格权衡模型 326
案例 鄂尔多斯公司如何应对“价格大战” 331
本章小结 333
关键概念 333
思考题 333
参考文献 333
第十三章 市场营销渠道调研 334
第一节 市场营销渠道相关理论 334
一、市场营销渠道的概念及其重要意义 334
二、市场营销渠道结构设计 335
第二节 市场营销渠道活动与业绩调研 343
一、市场营销渠道活动和业绩调研的内容 343
二、市场营销渠道调研方法 344
第三节 零售店选址调研 350
一、零售店选址调研的内容 350
二、零售店选址的重力模拟法 358
三、地理信息系统在选址中的运用 361
案例 肯德基快餐店选址策略 362
本章小结 363
关键概念 364
思考题 364
参考文献 364
第十四章 广告调研 365
第一节 广告的相关理论 365
一、广告的概念及其作用 365
二、广告策略 367
三、广告计划程序 371
第二节 广告文案测试 373
一、广告文案测试的种类与方法 374
二、广告文案的测试指标 374
三、广告文案效果测试系统 375
四、广告文案的定性测试法 377
五、结合认知反映分析的测试技术 378
第三节 广告事后测试与跟踪研究 380
一、次日广告回忆研究 380
二、广告跟踪研究 381
第四节 媒体监视与媒体计划 382
一、媒体监视指标 382
二、媒体计划制订 387
三、电视收视率调查 388
案例 “小护士”广告测试讨论大纲 390
本章小结 393
关键概念 393
思考题 393
参考文献 393
第十五章 顾客满意度调研 394
第一节 顾客满意度调研的基本理论 394
一、顾客满意与顾客满意度 394
二、顾客满意的特点 395
三、顾客满意度的影响因素 396
第二节 顾客满意度的调研方法 397
一、顾客满意度调研的步骤 397
二、顾客满意度测量的关键环节 398
三、顾客满意度的定量研究方法 398
案例 星巴克，顾客满意的咖啡只是靠水冲出来的吗 403
本章小结 404
关键概念 404
思考题 404
参考文献 405
后记 406