目录 1
第一章总论 1
§1-1市场营销诊断体系 1
一、市场营销诊断的重要性与困难性 1
二、市场营销诊断论中存在的错误 1
三、市场营销诊断体系的全貌 2
§1-2诊断准备 4
一、与最高领导人面谈时的课题 4
二、资料的搜集 4
三、诊断计划的制定 7
四、征兆分析 8
§1-3市场营销诊断的最终阶段 9
一、市场营销诊断中的关系追究 9
二、改善方案 12
§1-4市场营销组织的诊断 12
一、面向市场的组织 13
二、做为市场营销组织诊断前提的职能分析 15
三、销售组织诊断上的观点 17
四、中型企业的市场营销组织 18
五、市场营销组织诊断的检查项目表 19
§1-5市场营销诊断中的群众调查 20
一、群众调查的意义 20
二、M.B.S调查的进行方法 20
三、M.B.S调查的询问项目 23
四、D.B.S调查 30
第二章市场调查与销售计划的诊断 31
§2-1 市场调查的作用及问题所在 31
一、前言 31
二、市场调查在市场营销活动中的重要性 31
三、市场调查的分类 32
§2-2市场调查的进行方法 34
一、全部调查程序的设定与审查研究 34
二、分析问题 34
三、调查手续的计划化 36
四、选定适当的标本 39
五、关于调查费用的考虑 41
六、调查工作组织者和调查员 42
七、调查内容的研究 43
§2-3销售计划的推行方法 44
一、销售计划的意义与内容 44
二、为制定销售计划而对市场动向进行的研究 44
三、为制定销售计划而对买主或消费者进行的研究 45
四、当起草销售计划时有对整体市场营销工作进行综合性考虑的必要 46
五、做为销售计划出发点的利润计划 47
六、制定销售计划时一般性的注意点 49
第三章商品供应计划的诊断 51
§3-1商品供应计划诊断的着眼点 51
§3-2产品计划的编制方法 53
一、产品计划的基本程序 53
二、方案的收集 53
三、方案的分类和评价 54
四、新产品开发方面新的评价因素 58
§3-3产品管理的推行方法 60
一、产品的寿命周期 60
二、延长产品寿命的对策及产品废弃 62
三、制定产品计划的组织 63
§3-4价格政策的推行方法 65
一、影响售价决定的因素 65
二、新产品的价格政策 66
三、各种售价政策 66
§3-5商标政策的推行方法 69
一、商标的意义与内容 69
二、使用商标的好处 70
三、商标具有的功能 71
四、有标商品的条件 71
五、良好商标定名的标准 72
六、商标的种类及选择标准 72
§3-6检查项目表 73
第四章销售渠道的诊断 76
§4-1销售渠道诊断的着眼点 76
§4-2销售内部组织的结构 76
一、内部组织的模式 76
二、组织规程 80
§4-3销售员的管理与指导 80
一、当代销售员的职能 80
二、销售员的训练与指导 81
§4-5销售渠道的管理 81
三、销售员的管理 82
§4-4销售渠道的组成 84
一、销售渠道组成的基础 84
二、销售渠道的各种形态 85
一、销售渠道管理的目的 87
二、对销售渠道经营者的管理 88
三、对销售渠道财务的管理………………………………………………………………………………8？四、对销售渠道销售活动的管理 90
§4-6物资流通的管理 93
一、销售渠道的控制始于物流的控制 93
二、销售渠道与物流系统 93
三、物流系统管理的目标 95
§4-7检查项目表 97
一、在销售渠道诊断中对企业各工作重点的检查项目表 97
二、销售内部组织编制的检查项目表 97
三、销售员管理与指导的检查项目表 97
四、销售渠道组织的检查项目表 98
五、销售渠道管理的检查项目表 98
六、物资流通管理的检查项目表 99
第五章推销工作诊断 100
§5-1推销工作诊断的着眼点 100
§5-2广告、宣传的推行方法 102
一、广告、宣传的意义 102
二、广告、宣传的推行方法 103
一、销售员销售的重要性 105
§5-3销售员销售的推行方法 105
二、销售员销售的推行方法 106
§5-4销售促进（即狭义的推销工作）的推行方法 107
§5-5对经销店的援助方法 110
§5-6检查项目表 113
一、推销工作 113
二、广告、宣传 113
三、销售员销售 113
五、援助经销店 114
四、销售促进 114
第六章市场营销会计诊断 115
§6-1市场营销的计数管理 115
一、计数管理在市场营销活动中的意义 115
二、市场营销活动中计数的领域 116
三、计数管理的各种方法 116
§6-2销售收入的分析与管理 117
二、销售费按性质进行分析 120
§6-3销售费的分析与管理 120
一、销售费分析的各种方法 120
三、销售费按职能进行分析 121
四、销售费按适用对象进行分析 121
五、销售费的管理 123
§6-4应收销货款的管理与控制 125
§6-5市场营销效率的测定 127
一、按销售利润进行的效率测定 128
二、按贡献利润进行的效率测定 130
三、按营业利润进行的效率测定 131
§ 6-6检查项目表 132
一、销售收入 132
二、销售成本 133
三、销售费 134
四、销售预算管理 134
五、经济效益率的测定 134
六、财务健全性的测定 135