第一章 广告的本质与范围 1
第一节 广告的重要性 1
第二节 广告的定义与内涵 3
第三节 广告程序浅说 5
第四节 广告的分类 6
第五节 广告的用途 9
第六节 广告的循环 10
第七节 广告运动的策划 13
附录 17
一、美国的广告事业 17
二、美国的公益广告 22
三、广告的瓶颈与突破 32
第二章 营销情报的管理——广告运动策划的奠基工作 41
第一节 营销情报的重要性 41
第二节 市场调查的准备与范畴 42
第三节 市场调查的方法 47
第四节 消费者分析 54
第五节 商品分析 61
第六节 市场分析 66
附录 69
一、钢笔公司市场活动计划 69
二、商品分析检验表 75
三、几项有趣的动机调查结果 77
第三章 广告组织之管理 89
第一节 广告组织 89
第二节 广告主进行广告方式 89
第三节 广告主如何选择代理商 90
第四节 广告主与广告代理之关系 94
第五节 广告代理如何争取客户 96
第六节 主客间之桥梁——AE 99
第七节 广告代理应如何对待客户 100
第八节 客户转移的原因 103
第九节 媒体、广告代理商与广告主 104
第十节 酬佣方法 105
第十一节 广告主与广告代理之间活动的协调 106
第十二节 广告公司的人事管理 107
第十三节 业务人员与创作人员的协调 110
附录 113
一、备忘事项 113
二、国际性广告公司AE人员的甘苦 116
三、广告代理商从业人员登龙术 120
第四章 创作讯息的管理 131
第一节 广告与传播 131
第二节 传播过程之探讨 133
第三节 广告讯息的策划 135
第四节 传播讯息与广告心理 142
第五节 传播讯息之创撰 147
第六节 布局——视觉传播的另一因素 157
附录 163
一、汽车出租公司的广告战 163
二、维护自然资源的广告运动 172
三、敬业精神推动广告创作 178
四、由一则笑话谈广告创作 180
第五章 媒体的管理 199
第一节 媒体策划 199
第二节 媒体种类及主要媒体之特性 199
第三节 我国媒体状况 202
第四节 媒体策划前之考虑 203
第五节 媒体研究 207
第六节 媒体视听众定量因素 209
第七节 媒体排期与购订 210
第八节 媒体监验制度 212
第九节 媒体的推销与分析 215
第十节 媒体观念的延伸 219
第十一节 国际性客户与媒体 219
第十二节 媒体之组合使用 221
附录 223
一、媒体计划检核单 223
二、美国杂志业在广告上的新花样 226
三、近十年来台湾广告事业的发展 229
四、媒体部会议纪录 237
第六章 经费的管理 239
第一节 广告经费与广告预算 239
第二节 为何要编制预算 239
第三节 影响广告经费的因素 240
第四节 确定广告预算 243
第五节 广告预算的分配 246
第六节 广告刊播之排期 248
第七节 关於编制预算的其他问题 249
第七章 策划发表及执行的管理 253
第一节 策划发表的重要性 253
第二节 策划书及发表 254
第三节 策划及执行广告运动的要诀 255
第四节 开账及付款问题 262
第五节 策划人员所遇到的问题 265
附录 272
一、会议检验表 272
二、某广告公司有关设计制作之通告 273
三、「可口可乐」市况分析与广告计划 275
四、决定改动广告之前敬请三思 283
第八章 销售推广之管理 299
第一节 销售推广的项目 299
第二节 销售推广的目的 300
第三节 销售推广计划 300
第四节 销售推广引起的问题 307
第五节 别出心裁的销售推广 309
附录 313
派克钢笔公司配合影片「2001年太空漫游」而举行之全球性推广计划 313
第九章 广告效果测定之管理 317
第一节 对测定的初步认识 317
第二节 测定所产生之利益 317
第三节 事前测定的基本原则 319
第四节 事前测定方法 321
第五节 何时举行事前测定 324
第六节 广告进行中之测定 326
第七节 事後测定 329
第八节 有关测定工作的重要原则 331
附录 声宝电器股份有限公司企业广告效果调查报告 334
参考书目 363