1 认识广告 1
1.1 广告概念的演变 1
1.2 现代广告的要素 3
1.3 现代广告的媒介 5
1.4 现代广告媒介的发展趋势 7
2 策划广告 9
2.1 策划的概念与内涵 9
2.2 策划的特点和作用 12
2.3 广告策划与营销策划的关系 14
2.4 策划的要求与形式 17
3 广告的策略 25
3.1 广告定位理论的发展 25
3.2 广告的定位策略 26
3.3 广告的媒介策略 30
3.4 广告的诉求策略 31
3.5 广告的“概念”策略 33
4 广告的策划程序 37
4.1 广告调查 37
4.2 策划的程序 41
4.3 策划的提案 43
4.4 广告的预算方案 46
5 广告的策划技能 53
5.1 广告调查的形式与方法 53
5.2 广告分析的要素与方法 53
5.3 撰写广告策划书 58
6 广告的创意 68
6.1 广告创意的意义和目的 68
6.2 创意设计的特征 68
6.3 创意设计的策略 69
6.4 创意的表现形式 72
7 广告的设计 73
7.1 广告的设计规范 73
7.2 广告设计的程序 74
7.3 广告设计的原则 77
7.4 广告设计的基本表现与要求 77
7.5 广告设计的形式 79
8 广告的图形设计技能 87
8.1 广告图形表现模式 87
8.2 广告图形的表现特征 90
8.3 广告图形设计方法 91
8.4 广告图形创意的类型与切入点 95
9 广告的构成设计技能 97
9.1 构成的设计类型与要素 97
9.2 构成的形式方法 99
9.3 构成的视觉流程 101
9.4 广告的构成要求与要点 102
参考文献 107