目 录 1
原序 1
第一篇诸论 1
第一章基本概念 1
引 言 1
第一节市场营销调研的定义 2
第二节市场营销调研的目的 5
第三节市场营销调研的应用确是广泛而又不断发展 8
的吗 8
第四节谁与市场营销调研有关 9
第五节调研与决策的关系 13
第六节市场营销调研简史 16
第七节本书的编排 17
第二章调研的问题、决策和调研者的目标 20
引 言 20
第一节调研目标的发展过程 21
第二节发现问题 23
第三节系统阐明问题 27
第四节选择性的探索 32
第五节阐明可使用的决策 35
第六节提出以决策为中心的调研目标 37
第三章调研方案 41
引 言 41
第一节调研方案的含义 41
第二篇 调研说明书和调研计划 41
第二节描述性调研方案 42
第三节实验性调研方案 48
第四节审议其他若干问题 61
第五节相似实验性的调研方案 62
第六节调研方案的选择 69
引 言 74
第四章信息系统和第二手资料 74
第一节信息流的构成 75
第二节第二手资料的必要性 76
第三节优先考虑的问题 81
第四节收集系统 81
第五章制订第一手资料计划的必要性和收集资料的方 102
法 102
引言 102
第一节第一手资料目标 103
第二节资料的类型 106
第三节资料的来源 113
第四节获取资料的方法 114
第五节传递信息的方法 117
第六节制订规划 123
第六章调研的申请与批准 128
引言 128
第一节调研计划的具体化 129
第二节成本／效益分析 132
第三节准备调研提案 138
第四节调研提案的评价 140
第五节调研项目的批准 142
第六节调研工作日程的安排与控制 145
第七章决策理论的应用 152
引言 152
第一节决策者面临的可能情况 152
第二节决策理论应用的限制 166
第三节应用决策理论的效益 168
第八章计量与信息传递 170
引言 170
第一节计量及其意义 170
第二节信息传递 178
引 言 184
第九章制订询问表 184
第一节询问表的作用 185
第二节各种沟通信息手段的不同要求 185
第三节询问和作答形式 188
第四节使误差减到最低限度 200
第五节制订询问表 210
第十章抽样过程与选择 217
引言 217
第一节抽样的理由 217
第二节管理上采用的抽样目标 218
第三节抽样过程 219
第四节非概率抽样选择方法 226
第十一章概率抽样过程 233
引言 233
第一节基本条件 233
第二节样本的可靠性：用比率表示的标准误差 240
第三节随机抽样法 242
第四节系统抽样法 244
第五节分层抽样法 245
第六节区域抽样法 250
第七节样本代表性的证实 258
第八节抽样方法的确定 259
第十二章样本容量的确定 262
引言 262
第一节在估计平均值（连续变量）时确定样本的容 263
量和效率 263
第二节估计比例时确定样本容量 268
第三节分层样本容量 272
第四节非概率抽样选取样本容量 276
第五节确定样本容量的附加说明 277
引言 281
第三篇 资料的使用和分析 281
第十三章第一手资料的收集 281
第一节资料收集的任务和作用 282
第二节几种误差的来源 287
第三节特殊方法 292
第四节现场调查工作管理 299
第十四章数据的证实和处理 311
引言 311
第一节原始数据的证实 312
第二节数据准备 315
第三节数据处理的方法及其选择 319
第四节使用计算机 321
第五节进行数据处理 327
第十五章数据的分析和解释 334
引言 334
第一节对某些问题的理解 334
第二节统计分析的性质和作用 336
第三节数据解释的实质 337
第四节分析和解释的相互关系 339
第五节解释的过程 341
第六节数据整理的条理化 342
第七节数据的概括简化 344
第八节离散的测定 353
第九节交叉列表 356
第十节适当分析方法的选择 362
第十六章资料分析——差值分析法 368
引言 368
第一节一般假设检验的步骤 370
第二节非参数统计学 372
第三节参数统计学 386
第一节随机区组法设计 400
引 言 400
第十七章资料分析——实验分析法 400
第二节拉丁方设计 403
第三节因素设计 407
第四节协方差分析 412
第十八章资料分析——相关分析法 414
引 言 414
第一节简单相关性分析和回归分析 415
第二节多元相关回归分析 424
第三节等级相关法 429
第四节判别分析法 433
第五节典型相关法 435
第十九章资料分析——因果分析法 438
引 言 438
第一节因素分析 438
第二节成组分析 443
第三节多维量度计数法 445
第四篇 调研成果的推广 453
第二十章调研成果的提出 453
引 言 453
第一节调研报告的作用 453
第二节调研报告的类型 455
第三节供主管人员用的报告内容 456
第四节报告准备的原则 461
第五节口头报告 478
第二十一章调研成果的验证 485
引 言 485
第一节销售分析 485
第二节市场占有率分析 487
第三节推销分析 490
第四节营销人员能力分析 491
第五节成本一利润分析 493
第六节自动指令处理效果分析 501
第七节调研工作的连续性 502
第二十二章市场营销调研管理 504
引言 504
第一节公司内的营销调研部门 504
第二节专业性调研代理机构 510
第三节公司内负担有调研任务的有关部门和外界调 512
研代理机构间的关系 512
第四节调研部门人员配备 520
第五节调研部门的发展 523