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目 录 1

原序 1

第一篇诸论 1

第一章基本概念 1

引 言 1

第一节市场营销调研的定义 2

第二节市场营销调研的目的 5

第三节市场营销调研的应用确是广泛而又不断发展 8

的吗 8

第四节谁与市场营销调研有关 9

第五节调研与决策的关系 13

第六节市场营销调研简史 16

第七节本书的编排 17

第二章调研的问题、决策和调研者的目标 20

引 言 20

第一节调研目标的发展过程 21

第二节发现问题 23

第三节系统阐明问题 27

第四节选择性的探索 32

第五节阐明可使用的决策 35

第六节提出以决策为中心的调研目标 37

第三章调研方案 41

引 言 41

第一节调研方案的含义 41

第二篇 调研说明书和调研计划 41

第二节描述性调研方案 42

第三节实验性调研方案 48

第四节审议其他若干问题 61

第五节相似实验性的调研方案 62

第六节调研方案的选择 69

引 言 74

第四章信息系统和第二手资料 74

第一节信息流的构成 75

第二节第二手资料的必要性 76

第三节优先考虑的问题 81

第四节收集系统 81

第五章制订第一手资料计划的必要性和收集资料的方 102

法 102

引言 102

第一节第一手资料目标 103

第二节资料的类型 106

第三节资料的来源 113

第四节获取资料的方法 114

第五节传递信息的方法 117

第六节制订规划 123

第六章调研的申请与批准 128

引言 128

第一节调研计划的具体化 129

第二节成本／效益分析 132

第三节准备调研提案 138

第四节调研提案的评价 140

第五节调研项目的批准 142

第六节调研工作日程的安排与控制 145

第七章决策理论的应用 152

引言 152

第一节决策者面临的可能情况 152

第二节决策理论应用的限制 166

第三节应用决策理论的效益 168

第八章计量与信息传递 170

引言 170

第一节计量及其意义 170

第二节信息传递 178

引 言 184

第九章制订询问表 184

第一节询问表的作用 185

第二节各种沟通信息手段的不同要求 185

第三节询问和作答形式 188

第四节使误差减到最低限度 200

第五节制订询问表 210

第十章抽样过程与选择 217

引言 217

第一节抽样的理由 217

第二节管理上采用的抽样目标 218

第三节抽样过程 219

第四节非概率抽样选择方法 226

第十一章概率抽样过程 233

引言 233

第一节基本条件 233

第二节样本的可靠性：用比率表示的标准误差 240

第三节随机抽样法 242

第四节系统抽样法 244

第五节分层抽样法 245

第六节区域抽样法 250

第七节样本代表性的证实 258

第八节抽样方法的确定 259

第十二章样本容量的确定 262

引言 262

第一节在估计平均值（连续变量）时确定样本的容 263

量和效率 263

第二节估计比例时确定样本容量 268

第三节分层样本容量 272

第四节非概率抽样选取样本容量 276

第五节确定样本容量的附加说明 277

引言 281

第三篇 资料的使用和分析 281

第十三章第一手资料的收集 281

第一节资料收集的任务和作用 282

第二节几种误差的来源 287

第三节特殊方法 292

第四节现场调查工作管理 299

第十四章数据的证实和处理 311

引言 311

第一节原始数据的证实 312

第二节数据准备 315

第三节数据处理的方法及其选择 319

第四节使用计算机 321

第五节进行数据处理 327

第十五章数据的分析和解释 334

引言 334

第一节对某些问题的理解 334

第二节统计分析的性质和作用 336

第三节数据解释的实质 337

第四节分析和解释的相互关系 339

第五节解释的过程 341

第六节数据整理的条理化 342

第七节数据的概括简化 344

第八节离散的测定 353

第九节交叉列表 356

第十节适当分析方法的选择 362

第十六章资料分析——差值分析法 368

引言 368

第一节一般假设检验的步骤 370

第二节非参数统计学 372

第三节参数统计学 386

第一节随机区组法设计 400

引 言 400

第十七章资料分析——实验分析法 400

第二节拉丁方设计 403

第三节因素设计 407

第四节协方差分析 412

第十八章资料分析——相关分析法 414

引 言 414

第一节简单相关性分析和回归分析 415

第二节多元相关回归分析 424

第三节等级相关法 429

第四节判别分析法 433

第五节典型相关法 435

第十九章资料分析——因果分析法 438

引 言 438

第一节因素分析 438

第二节成组分析 443

第三节多维量度计数法 445

第四篇 调研成果的推广 453

第二十章调研成果的提出 453

引 言 453

第一节调研报告的作用 453

第二节调研报告的类型 455

第三节供主管人员用的报告内容 456

第四节报告准备的原则 461

第五节口头报告 478

第二十一章调研成果的验证 485

引 言 485

第一节销售分析 485

第二节市场占有率分析 487

第三节推销分析 490

第四节营销人员能力分析 491

第五节成本一利润分析 493

第六节自动指令处理效果分析 501

第七节调研工作的连续性 502

第二十二章市场营销调研管理 504

引言 504

第一节公司内的营销调研部门 504

第二节专业性调研代理机构 510

第三节公司内负担有调研任务的有关部门和外界调 512

研代理机构间的关系 512

第四节调研部门人员配备 520

第五节调研部门的发展 523