目 录 1
前言 1
第一章绪论 1
第一节市场营销学的产生和发展 1
第二节市场营销学的性质和特点 6
第三节市场营销学的研究对象、内容和方法 8
第四节现代营销理论和方法简介 10
思考题 25
第二章市场营销与企业经营观念 26
第一节市场和市场营销 26
第二节市场营销的职能 31
第三节企业经营观念 33
案例 40
思考题 40
第三章市场营销环境 42
第一节市场营销环境的含义和特点 42
第二节市场营销微观环境 44
第三节市场营销宏观环境 47
第四节市场营销环境的分析方法 57
案例 63
思考题 63
第一节消费者市场的含义和特点 65
第四章消费者市场 65
第二节消费者购买动机和购买行为 67
第三节影响消费者购买行为的主要因素 71
第四节消费者购买决策过程 79
第五节消费者采用新产品的过程 83
案例 86
思考题 87
第五章组织市场 88
第一节组织市场的概念和类型 88
第二节生产者市场及其购买行为 90
第三节 中间商市场及其购买行为 97
第四节政府市场及其购买行为 100
案例 101
思考题 102
第六章市场调查与预测 103
第一节市场调查的内容和分类 103
第二节市场调查的程序和方法 107
第三节市场预测的内容和步骤 114
第四节市场预测的基本方法 116
案例 121
思考题 122
第七章市场细分与目标市场 123
第一节市场细分的概念、作用和方法 123
第二节消费者市场的细分标准 128
第三节生产者市场的细分标准 134
第四节 目标市场的确定 136
第五节市场定位 142
案例 146
思考题 147
第八章产品策略 148
第一节产品的整体概念 148
第二节产品生命周期 155
第三节产品组合 162
第四节商标和商标策略 167
第五节包装和包装策略 172
第六节产品支持服务及其策略 175
案例 179
思考题 180
第九章价格策略 182
第一节价格形成的机理 182
第二节定价目标及影响定价的因素 185
第三节定价程序及定价方法 187
第四节定价策略 192
第五节统一定价和差别定价 194
案例 200
思考题 201
第一节销售渠道的概念和类型 202
第十章分销策略 202
第二节销售渠道的选择 207
第三节中间商 212
第四节实体分配 219
案例 223
思考题 224
第十一章促销策略 225
第一节促销的含义和促销方式 225
第二节促销组合策略 227
第三节人员推销 230
第四节广告 233
第五节营业推广 237
第六节公共关系和CI 240
案例 249
思考题 250
第十二章市场营销管理 251
第一节市场营销管理过程 251
第二节市场营销计划 255
第三节市场营销组织 260
第四节市场营销控制 266
案例 268
思考题 271